房地产前期策划的主要工作分析

【摘 要】一个楼盘¿成功与否，更具有决定意义的是在营销策划之前，包括市场研究、市场定位、产品定位、投资分析和概念设计等一系列工作在内的前期策划。本文主要讨论了房地产前期策划的主要工作。

【关键词】房地产；前期策划；主要工作；分析

引言

房地产项目开发的一大特点是项目开发周期长，这期间政策、环境、消费行为和消费观念、方式以及人们对产品的要求，有可能在短时问内发生较大变化。企业若欲快速适应市场变化趋势，则需通过前期策划实现。

一个楼盘成功与否，更具有决定意义的是在营销策划之前，包括市场研究、市场定位、产品定位、投资分析和概念设计等一系列工作在内的前期策划。前期策划四大主要工作的目标是通过经济测算、建筑概念规划，以达到给项目准确定位。四大主要工作是分析项目的必要工具，但并非是成功策划的充分条件。

1.用地分析

1.1宏观分析――城市尺度

主要分析用地所在区域的城市功能，即在城市结构中的地位。宏观分析需要研究区域的功能特征（经济、人文、产业）、区域的认可度（形象、特性）以及区域的发展趋势。在这一层面的分析中，城市印象非常重要，城市印象即区域在人们心中的地位，指人们对某一区域在整个城市历史发展过程中遗留下来的约定俗成的认识，这种认识通常会影响人们对该地区整体概念的形成，进而影响人们对该区域价值的评价。

例如北京，上风上水与下风下水的传统观念决定了西山、昆玉河一带历来是豪宅的聚居区，而南城的区域价值始终比北边稍逊一筹。而“东富西贵，南贫北贱”的城市居住传统，在CBD、中关村、亚运村等若干重点区域空前发展的带动下，呈现出“东富西贵、北旺南贫”的区域特征。当“摊大饼”式的环线结构呈现出种种弊端之后，“两轴两带多中心”的新城市发展空间规划，则为城市建设和房地产开发指出新的发展方向。

中观分析的区域尺度主要考察区域的交通条件、周边环境条件和配套条件。交通条件主要以可达性、交通方式、时间距离与空间距离、标志性等卐几个标准为衡量要素。周边环境条件主要指周边的地块功能、周边的重要公建或城市公共设施、周边的自然资源及景观环境等。配套条件则包括生活配套、教育配套、商业配套等方面。

1.3微观分析――地块尺度

对于地块尺度所做的微观分析，主要包括地块规划条件、地块现状条件、地块开发条件和地块内外交通四个方面。

其中，地块规划条件主要包括用地性质、占地面积、规划建筑面积、容积率、控高、红线位置、绿化率等。地块现状条件指的是现状建筑，包括保留建筑、保留物（成树、水塘等）以及景观条件，包括自然景观、建筑景观、遮挡情况。地块开发条件包括高差、四至、边界、地质土层等要素。地块内外交通则包括外部交通，如临路性、出人口位置；内部交通，如未来社区的交通规划等。

2.市场分析

2.1宏观市场：宏观经济条件和房地产市场分析

宏观经济条件影响房地产开发行业，也影响购房者的购买能力与购买决策。房地产行业在一个城市中的总供需关系主要决定价格，同时房地产行业所遵循的周期波动规律，也对房地产行业有着深刻的影响。

宏观市场所包含的研究内容：第一类是宏观经济，包括GDP（国内生产总值）、人均GDP、固定资产投资、人均可支配收入、消费性支出、储蓄存款和产业格局等；第二类是宏观房地产市场，包括投资额、供应量、销售面积、开复工面积、土地开发面积和商品住宅均价等。

2.2中观市场：区域市场分析

中观市场即区域市场的分析，包括了供应与需求、竞争分析和客户分析三个方面。北京曾经有两个成功运作的小户型项유目：“GOGO新世代”作为方庄地区的填补市场空白之作，以位于成熟方庄社区、毗邻地铁5号线的独特优势，再加以12种小户型的精心规划，非常好地迎合了年轻人的需求而取得了理想的销售业绩。另一案例，“炫特区”小户型社区的成功在于对东部商务圈区域市场进一步细分的准确把握。这一区域上接燕莎，下连国贸，其小户型客群大于其他区域，而小户型供应量却是一个空白。“炫特区”准确的小户型定位和60万平方米规模全部为40～80平方米的小户型大手笔，使其成为小户型楼盘的成功案例。

2.3微观市场：竞争项目对比分析

在微观市场的层面，通过竞争力对比、竞争时间比较，寻找与竞争项目的差异性，强化竞争优势，攻击竞争者的弱点。

在微观市场中，通过对目标客户的细致分析，寻找客户群中的市场空白和客户心理上的市场空白，满足客户不同需求层次的需要，是形成项目差异性的保证。通过详细分析CBD

二、三级辐射区客户的基本构成，从居住类客户和投资类客户的不同需求上细分市场，ฟ确定客户层面的。

3.开发企业分析

在进行每个项目前期策划工作的时候，房地产开发企业都是一个不容忽视，甚至是起决定作用的因素。策划机构根据不同的开发企业制定不同的服务方案，针对开发企业的战略目标分析开发企业的条件，主要从客观条件和主观条件两个方面着手：客观条件主要包括开发企业的能力、资金实力、对地方政策的了解程度和专业程度；主观条件主要包括项目开发目标（利润多少、回报快慢、名声大小等）、公司运作目标（融资、多业务平衡、进入陌生市场、获取最高利润等）以及决策人或者领导人的因素。

以某项目为例，开发企业为大型国有企业，决策比较慎重，对项目规模的要求比较宏大，又因为其求稳、求长远的企业特色，要求项目低风险运作，并且因为作为房地产专业公司，对于品牌十分看重。与此同时，作为上市公司，它们对于现金流、产品类型的丰富和投资收益又有严格的要求。因此，在为其提供前期策划顾问服务的时候，必须兼顾多方面的需求。

4.政策分析

国家常常会根据房地产的形势和国民经济发展的需要制定房地产政策，我国在近十几年出台过很多房地产政策，国土资源部、发改委出台的限制别墅、高尔夫用地政策，促使别墅项目出现自2006年以来的热销，同时也增加了对后续项目开发的难度。金融政策方面，央行2009年以来出台的加息及利率调整，则对投资性物业产生了抑制作用。税收政策方面，七部委征收营业税、房地产税，则对房地产投机行为进行了有力打击。