纸媒没有困境

郭光东，《博客天下》《财经天下周刊》《人物》杂志出版人，博雅天下传播机构副总裁。前南方周末报社编委，新闻部总监、评论部总监。本文选自作者新浪博客。

一、 纸媒没有困境

当我们谈论“纸媒困境”的时候，有没有再往深一层想想，是全部纸媒都困境了吗？杂志和报纸都一起困境了吗？纸媒里面有没有不困境的？如果纸媒困境成立的话，新媒体、自媒体就不困境了吗？

事实上，新媒体、自媒体的困境来得更快：门户网站已经沦为传统媒体了，博客死了，微博热闹了两年消停了，微信朋友圈很多朋友也有点厌倦了，移动新闻客户端的同质化越来越严重。

还有琳琅满目的各种自媒体，一般都在热闹两三个月之后迅速进入瓶颈期，用户增长缓慢甚至在下降，因为很多人取消关注。而且从后台数据看，打开率越来越低。

世界就是这么残酷，一个新媒体在迅速干掉别的媒体之后，又被更新的媒体迅速干掉。用户太喜新厌旧，太“水性杨花”，经常在养成一个❧新的习惯的同时立即抛弃一个老的习惯，这对新媒体创业者来说是个天大的麻烦。

新媒体们常说传统媒体依靠广告、依靠发行的商业模式过时了，但新媒体还没来得及摸索出新的模式就不见了，破坏性创新的红利他们自己也没捞着。

宣扬新媒体、自媒体新闻的人容易犯两个错误：一是高估了个体或者小团队的报道能力;二是低估了长久保持人们参与感的挑战。而这两样，恰恰是传统媒体独具的优势。

传统媒体依靠公司化的运作，依靠多人分工协作，能够定期并且长年提供丰富而专业的新闻。纸不纸的，印不印刷，并不是纸媒的本质特征。我猜想，“传统媒体”这个老气横秋的词汇，肯定是新媒体人给我们起的，为什么不叫我们“正统媒体”呢？为什么不叫我们“严肃媒体”“主流媒体”呢？与新媒体相比纸媒境况不赖，如果都困境的话，谁比谁惨还说不准。

就我个人的经历来说，我最近在美国、法国、巴西买过不少当地的知名杂志，它们的广告好到几乎1/3全是广告页，日子过得那叫一个滋润！

ฃ我没看到中国有这样的统计数据，因为要在中国找到这样的真实数据非常难，但直观感觉趋势也差不多。比如我听说今年上半年《三联生活周刊》《新周刊》的广告营收不减反增，而报纸界会不断传来下滑甚至急速下滑的消息。看来在纸媒内部，杂志不像报纸那样遇到明显的困境。

到底是什么原因导致这样的逆转？在纸媒内部，报纸应该远远雄厚于杂志才对。可能现在人们习惯了便携式设备，报纸比较庞大，不便于携带，看完要洗手，手感、视觉愉悦感没有杂志好。报纸特别是日报往往文章短小，但是这个在以前的优势反而最容易被新媒体的碎片化替代，时效上又拼不过新媒体，新媒体以秒为单位。最惨的就是文章事件，人家夫妻俩半夜一点钟发微博，报纸第二天印出来已是老新闻。

纸媒内部，还有第二个侧面，也是更重要的侧面，就是好的纸媒与差的纸媒两重天。

去年以来，中国纸媒关门倒闭的坏消息一个接一个，兔死狐悲，我们这个行业的人开始真真切切地看到狼来了。但细心甄别你会发现，关门的这些报纸和杂志没有一个是一线品牌，可能二线、三线品牌都算不上。

从本质上看，我认为当前中国传媒行业正在经历一个淘汰落后产能的历史进程。产能过剩这个词，我们经常用在钢铁行业、化工、造纸、水泥行业，但是用在传媒行业可能也非常恰当，或者是更恰当。媒体天然具有意识形态属性，所以在中国受到的约束也是最严格的。

这样的行业将会导致最严重的产能过剩。中国有杂志9000多种，报纸1900多种，电视就更不用说了，各个县都有电视台，美国好像只有3家电视台。中国媒体行业低水平重复生产，倒掉9/10估计都还嫌多。

就在上个月，北京有一家叫《竞报》的报纸停刊，行内人很哀怨。我评了句，《竞报》停刊跟一家小钢厂停产没区别，不停刊反倒耽误员工的前程。一个北京城有七八家城市报，你让纽约、东京怎么想？还得停几家。上海的《新闻晚报》停刊也是这个道理。

如果让我来总结去年的中国媒体业，我觉得最大的一个变化是纸媒刊号不值钱了，很多人没有意识到这点。以前做媒体管理和媒体的行政领导都把刊号当อ宝贝，现在没人要了，投资人觉得这个行业是烫手山芋，鬼都不敢进来。这是去年以来中国媒体业发生的非常显著的、具有标杆意义的变化。

但是我觉得这些纸媒倒掉有倒掉的好处。它们倒之前，无论办得再不如意，它们的业务员也会去拉广告，他们也会去卖杂志和报纸，客观上会分流一部门广告资源和订户资源。而这一倒，他们原来占据的那部分资源就会流向活下来的媒体，即便总的广告和订阅费用不变甚至减少，活下来的媒体也会分到比以前更多的肉。倒掉的纸媒，化作春泥更护花。

但关键是你所在的媒体要能在这场淘汰落后产能的搏杀中活下来，你要成为花，而不要成为泥。负责任地说，就我目力所及，凡是广告、发行下滑最厉害的媒体，都是内容最难看的媒体。这是一个极其正相关的关系。尽管不能反过来说内容最好看的媒体营收一定上涨得最厉害，这里面有一个滞后期的问题，也和广告、发行同事的努力有关。

我所在的博雅天下传播机构目前运营着三本杂志：《博客天下》《财经天下》和《人物》。这两年多来，我们玩了命地提升内容品质，网罗天下英才。同行不都在说纸媒必死吗？那我们就逆势上扬给你们看看。

天道酬勤，我们这两三年的努力获得了一定的认可。有一个评选我非常看重，就是《新周刊》每年的“年度新锐榜”评选，里面有一个评选项目叫“年度杂志”，前年《人物》和《财经天下》入围了年度杂志，每年只有五个，从五个里面挑一个当选，最后《人物》当选了年度杂志。去年《博客天下》又入选了年度新锐榜的年度杂志。我们博雅天下三本刊物连续两年全部轮一遍，这样的事件估计也是绝无仅有。内容做好之后，广告营收方面同样有正向反馈，翻番儿地涨，当然我们的基数不高。 我以自己的切身体会，建议纸媒同行万万不可自怨自艾，更不该自轻自贱。新媒体目前正在抱团黑我们，我们就别上竿子自黑了。况且我一直认为，笼统地谈纸媒困境没有太大意义，在可预见的将来，纸媒的商业模式无论再怎么传统，仍然是可以持续的。

优质内容依然是大众渴求的，严肃的新闻媒体也是一个健全社会所不可或缺的。广告客户依然需要依托纸媒的权威感和公信力投放品牌广告，增加它的曝光度和美誉度。内容这东西终归会值钱，虽然今天我们处在一个动荡年代，但一旦新的商业模式形成了，坐拥优质内容的媒体就会翻身。这世界上能保值和增值的产业并不太多，科技业其实是贬值最快的产业，文化业保值能力非常强。

所以，一个大概的判断是，能够创造好内容的机构虽然会有价值波动，但长期来讲是很值钱的。就算现在有困境，也是受经济大环境影响，全球不景气，中国经济放缓或者在下行，车子限购，房子限购，自然汽车广告、房地产广告就少了，扛一扛会过去的。话说回来，要是比惨的话，比我们纸媒难的不知道有多少行业。我们不用矫情，等到你所在的报纸熬到“一城一报”，这个城市只剩下你们一家报纸，你的杂志稳居行业前两名、前三名，放心，好日子等着你呢。曾跟《西安华商报》的同行聊天，去年全国纸媒这么惨，但《西安华商报》去年的营收创了历史新高，达到8.1个亿。华商报给我们树立了一个非常好的标杆，也让我们更坚定了做好内容做好纸媒的信心。

二、深度报道不需要转型

深度报道需要转型吗？我觉得不需要。我们很多媒体、很多编辑记者压根儿就没学会做深度报道，你还没学会呢就转，不是转到坑里去了？你以为写得长的报道就是深度报道？写得深的报道才是。我们很多人跟一个采访对象聊一个小时，就敢洋洋洒洒几千上万字，一个访民在你面前扑通一跪你就敢称自己写出来的是调查报道。

目前整个中国的深度报道虽然佳作不断，但整体状况还是非常不尽如人意。现在是真正应该回到原教旨主义深度报道的时代。我在比较我们自己的深度报道和国外的深度报道的时候，会经常沮丧地发现差距实在太大了。这种差距也让我非常困惑，你说我们发明不了冰箱，发明不了电脑，发明不了互联网，这些我都认了，但同样是母语写作，为什么我们就写不过人家呢？

还有一个例子就是摄影行业。摄影行业更极端了，相机都是一样的，美国人的相机也是日本和德国产的，大家用的同样的相机，都按一下快门，拍出来的片子天壤之别。这个让我非常绝望。我们真的是要放下我们骄傲的姿态和心态，真正回到原教旨主义的新闻专业上来，因为新闻总体上来讲也是舶来品。

我理解的真正的深度报道应该是这ญ样的：

一是问题足够重要。前段时间有家媒体花了很多精力监督一个大学生村官，好像还起了不小的冲突，我不觉得这样的报道有多大意义，除非是把全国的大学生村官作为一个整体来研究，你认为这个大学生村官制度对不对，或者荒诞不荒诞，或者是它有什么好处。你能做出这样的调查报道那才算牛。 “财新”去年做了谷俊山的报道，这是个非常重要的报道，做出来的反响非常大，也让我非常敬重。

二是选题要有想象力。我们经常做的深度报道是模式化的、套路化的，一个矿难再来一个矿难，我不知道这样的选题有什么再往深操作的意义。我绝对不是冷血，只是从新闻业务上讲，可以用其他的形式报道。《财经天下》去年做了一个报道――中国基督徒商人，这是被我们忽视的群体，做出来后有非常好的反响。《彭博商业周刊（中文版）》去年有一篇封面报道也让我非常惊讶，写了圣经工厂，南京的一家印刷厂生产的圣经供几乎全世界人使用，这是一直被我们忽视的一门产业。这样的报道你就会觉得不断有新东西提供给大家。

我昨天在微信上看到一个消息，真的佩服美国人选题方面的想象力。经常拍清凉女模特的美国《体育画报》，不想再按寻常路数拍，就邀请一个丰满的超模，专门弄架飞机飞到3万英尺高空，拍胸部在零重力状态下的形态，画面非常美，不露点。同样是拍风月，人家就能有这样的想象力。这种思维方式同样可以用在我们的深度报道上。

三是结论有颠覆性。去年我非常推崇的一篇报道是《南方周末》做的唐慧案。此前唐慧一直被认为是一个英雄母亲，为了自己女儿的不幸反复上访，跟官方抗争，跟司法不公抗争，但南周调查发现不全是这么回事。唐慧胡搅蛮缠，提出各种非法要求，她女儿被强迫**，她要求七个人都要判死刑，这样的过分要求在任何国家都不会被允许。她曾经占领法庭庭长的办公室，长达20天在里面吃住，不得到自己满意的判决就不罢休。这样的母亲已经不再是英雄母亲，甚至在一定意义上是破坏法制的负面样板，而且当地为什么向她妥协，反映出什么样的法制现实？这样的报道非常有颠覆性，能够让人重新认识一个公众事件。

四是要展示复杂性。复杂性就是不再只跟一个采访对象聊一个小时就写，跟两三个人聊聊就敢写。《人物》杂志去年有一篇报道叫《北京零点后》，记者一共采访了110个消息源。又比如《人物》杂志报道雷军。尽管此前报道雷军的媒体很多，但我们记者在多次采访雷军的同时，还从外围采访了周鸿t、张朝阳、陈年等等一二十个熟悉雷军的名人，这些人的量级都是可以拿来做封面报道的，但在雷军报道里面只充当配角，来打酱油。再比如《博客天下》近期做的《王健林的政商丛林》《张小龙的微信帝国》《剪刀手李克强》，我们经常为了一个报道反复做几十次采访，这样操作下来才能最大程度去展示一个问题的多面性和复杂性。

五是要建立与时代的关联，要在坐标系里表达，而不是孤立的一个人、一件事。

六是要有好故事，不要搞材料堆砌。

七是要有靠谱的价值观。比如不要总是饶有兴致地揭露哪个发廊有**，这事不值得你深度报道。

所有以上提到的深度报道的特性，哪一条受互联网冲击了？没有一条。但是我们往往会借口纸媒困境了，深度报道就皮之不存毛将焉附了，这是一种似是而非的说法，是把财务问题跟业务问题混为一谈，甚至借口财务问题给自己的无所作为、不思进取找借口。 据说去年整个中国深度报道的表现跟往年相比不尽如人意，我不知道会不会成为趋势，可能会有大小年的问题。但如果中国媒体的深度报道不景气，或者说有一点点困境的话，归根到底是从业者不认真、不职业。我在媒体业非常真切地感受到一种心浮气躁，人人都在做着扎克伯格一夜暴富的梦，都想成为风口上的猪，不仅是媒体业，全中国都像一片传销的海洋，每条街道都是硅谷，每个人都想挣大钱纳斯达克上市，不再安心兢兢业业做某一件事。

我当然也非常羡慕扎克伯格，但是我们从事的行业挣大钱的可能性不大，这个行业在能挣钱能养家糊口的同时，还肩负着一个有媒体以来就有的特殊使命，就是公共服务的使命。想挣大钱别进这行，就跟习总书记说想挣钱别当官一样，但是目前这个形势也确实影响到我们，影响到深度报道的品质。你会发现现在找人好像越来越难了，看到一个好的媒体人跟他聊聊，他说我不想再做媒体了，要跟几个朋友一起互联网创业。

这两年媒体的优秀人才流失得非常厉害，都去哪儿了？一个是互联网创业，一个是去新媒体，当然新媒体也待不久，然后售予BAT了，跑到百度、阿里、腾讯去了。我有时候甚至痛心中国是不是要再一次经历新闻业的人才断层危机。我觉得从1949年一直到上世纪80年代，中国新闻人是有一次断层的。为什么像《南方周末》这样的媒体从业者非常年轻，而不像《纽约时报》《时代》等有很多花白胡子的人在干活呢？因为新中国党报党刊培养出来的一批新闻人，他们的手艺做不了市场化媒体了。

那么，这种断层会不会在互联网浪潮冲击之下再次出现？我感觉可能性不是特别大，真有人才危机的话，更多也是在媒体管理人才上出现匮乏，一线的编辑记者会有源源不断的新生力量补充进来。我们博雅天下的三本杂志都是这样，很多让人惊艳的报道是刚刚入行一两年，甚至直接就是实习生做的。

新闻行业门槛并不是很高，只要你有想法、有追求，这个行业肯定不会埋没你，我甚至认为市场化媒体是中国最公正的一个行业，你所有的努力都白纸黑字摆着，没有任何人侵占你的劳动成果，而管理者要想把媒体做好必须重用这些有才华的人，这个行业绝对不会问你爹是谁，全靠你个人奋斗。眼下的这个断层危机，可以等这些年轻人成长起来后补上。

三、博雅天下对新媒体的态度

我们博雅天下还不是财大气粗的公司，原则是财务上可承受，要步步为营，我们不敢一味地铺摊子、上项目，如果做不好是对投资人的不负责任。上海方面有钱，准备ฅ投5个亿到10个亿做新媒体，我们观察。看不准的事情，先让大佬们去试，试准了我们再上。默多克的iPad日报项目，投了两个多亿美金，做了一年就关掉了，反而他的传统媒体活得很好，是利润的最大进项。

目前我们做了一个“咋整”的新媒体，当初做的时候就规定边做内容边运营，做了几个月，“咋整”就实现了盈利，现在利润还在增长。《人物》杂志做视频，在中国传统媒体里面算非常早的，现在也盈利了，很多优质广告客户来投放，《博客天下》《财经天下》的视频产品也在启动。我们在发行方面更注重利用互联网方式，只要有得赚我们就愿意多发，但绝不搞亏本买卖。

我们所有的新媒体项目都会一个一个成立公司，会引进风投，而且我们还将实现高管和员工在新媒体公司持股，用完全现代的、适合这个行业发展的模式来运作。我在坚守纸媒的时候也怕万一真的判断错了呢，所以我们要留一条生路，也要发展一条新媒体的路，但是新媒体不能反过来拖死了纸媒体。

总之，在所谓的纸媒困境喧嚣声中要镇静，不慌张，而且要更专注地去做好我们的事。博雅天下的气质是希望以名门正派的方式去做媒体，不搞奇技淫巧，不去舍本逐末。保持冷静，相信自己，我们会以一种令人敬畏的方式循序渐进。