基于微信平台的大学生消费行为与口碑传播

摘 要 本文首先分析了微信的特点及微信营销的方式与内容，认为微信平台是一个虚拟性与现实性重叠的熟人社区;其次介绍了口碑传播的内涵、特点与渠道的新发展，对比传统口碑传播与网络口碑传播，结合微信的特点，认为微信平台有形成口碑传播的条件与可能性;最后，通过深度访谈了解到大学生的消费行为的确经历了一个从搜索到分享的过程，但基于微信平台终究是一个基于情感而非利益的熟人社区，根据印象管理理论，传播的内容影响到个人在他人眼中的印象从而影响到个人传播内容的选择与意愿，认为目前商家以利益激励消费者传播产品信息以求形成口碑扩大影响的营销方式可能难以奏效，从而为商家开展微信营销提供借鉴参考。

关键词 大学生消费行为;微信口碑;熟人社区;印象管理

1 口碑传播的发展

口碑（word-of-mouth）也叫做病毒营销（viral marketing），是指口头上的称颂、人们口头上的赞颂（public praดise）、众人的议论（public opinion）或是社会上流传的口头熟语（oral idiom）①，是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和②。

口碑传播又称口碑沟通，Arndt认为，口碑传播是指信息发送者与信息接收者之间面对面的口语上的沟通行为，在Kennedy看来，口碑传播是指是指消费者之间的任何信息交流，从朋友到邻居的闲谈，到咨询公共出版的消费者调查结果。

传统的口碑传播往往通过声音即口头上的途径，而Westbrook（1987）则把口碑的内容的范围扩大了，认为口碑不应只局限于口头上。随着互联网特别是移动网络的发展，网络成为新的口碑传播渠道，且相对于传统渠道而言，有着“所有人对所有人”的更大的传播范围。网络口碑传播的渠道包括电子邮件、即时通讯软件如QQ与MSN、网络论坛、网上社交网站如人人网与开心网、内容分享类网站和搜索引擎、购物网站等③。

口碑传播具有可信性、针对性、抗风险性的特征，信息技术和互联网的发展对实质为社会互动的口碑传播产生了巨大影响，其极大地降低了社会互动的成本，迅速增加了社会互动的形式、速度、规模和作用。

2 微信口碑的可能性：一个强关系与弱关系联结的平台

微信是一款新的通讯软件，集语音通讯、朋友圈、二维码扫描、摇一摇、查看附近的人及漂流瓶等多功能于一身，以QQ、通讯录为基础来添加好友，同时可以关注公共账号，公共账号由此可以推送相关消息给个人进行宣传与营销。微信继承了腾讯社交平台的互动基因，实现的是深社交、精传播、强关系。

由于以QQ、通讯录为基础来决定是否添加好友，个人好友大多就是现实中的好友，同时微信又具有漂流瓶、查看附近的人等功能可以满足用户交新朋友的需求，因此微信相对于QQ、微博等平台来说，是一个兼具现实性与虚拟性、强关系与弱关系联结的平台，也正是借助于这一特点及功能，可以说微信做到了传统口碑传播与新兴网络传播的结合。它利用现有的关系网，建立一个更加牢固更加活跃的关系网络，能够满足人们内心交友冲动，又可以维持现实生活中朋友的关系链。

研究表明，传播者与受传者的熟悉程度与购买决策正相关④。2008年7月出炉的尼尔森全球消费者在线调查研究结果表明，熟人推荐以及品牌网站是最受中国在线消费者信任的广告形式。调查显示，91%的中国在线消费者不同程度地信任他人（熟人）推荐⑤。微信平台上的互动大多是建立在强关系基础之上的，因此互动双方之间有很高的熟悉程度，基于此的口碑传播可以跳过购买者决策过程中的疑虑、不信任等环节而直接形成购买行为。

同时，研究表明，♡口碑信息发送者的专业能力与购¡买决策正相关。根据腾讯官方公布的信息，微信用户已经突破2亿，从微信用户职业分布来看，大学生占了64%，拥有大量碎片时间的大学生是主体。而大学生背后是巨大的亲友网络，现在的大学生往往比父代有更高的文化水平，是新鲜事物的主动体验者，有着更高的文化、体验、价值认知，能够更全面更专业地分析产品，因此他们对于某一产品的体验也往往在亲友中有更大的说服力，更能影响他们的购买决策。

另外，大学生群体有着巨大的消费潜力。中华全国学生联合会及机关监测机构于对在校大学生的消费情况显示：我国大学生一年的开销，除去学杂费，平均每人每年约6000元，这就意味着约有1500亿的消费市场。大学生作为一类未真正实现收入但具有一定消费能力的特殊群体，他们的消费行为容易受到他人的影响、追求个性消费、受传统消费观念的制约注重性价比、注重社交消费四大特点。作为集体生活的大学生，其消费行为更容易相互影响。

因此，从受众、影响范围、功能特征来看，微信平台具有作为口碑传播渠道的可能性。特别是基于“用户之间的黏性更高、可信度更强，是熟人与熟人之问的交流与对话”（郑良伟）的特征，微信应该能够成为一个比QQ、微博口碑传播效应更好的渠道，能形成巨大的宣传效应。

3 微信平台上的大学生消费行为：基于印象管理理论的分析

微信用不到两年时间便吸引到3亿粉丝迅速占领市场份额，受到80、90后消费者的热烈追捧，更让大多数商家对进入微信进行营销“摩拳擦掌、跃跃欲试”。尽管微信营销还没有非常完整的理论体系，但各大商家早已提前开始了这场移动互联的狂欢。目前企业利用微信平台宣传产品主要通过公共账号推送一对一消息、激励消费者发送朋友圈消息扩大影响力两种方式。但是，微信不是微博，微博的病毒式营销方式并不一定适合微信，并且，经过了各种社交应用的病毒式营销轰炸后，很多消费者对这样的营销方式已经开始反感了。2013年3月，腾讯对微信公众账号权限进行调整就是因为美丽说等商家利用微信公众平台进行病毒式营销，让微信朋友圈一时喧闹异常，降低了用户体验，令众多微信用户投诉不满。公共平台推送消息受到限制，过度会引起用户反感，针对性也有限。笔者在与北京、武汉高校大学生访谈过程中多次听到学生们谈起自己为了优惠暂时关注某一商家的微信公共账号，优惠享受过后立即删除的经历，一个北京高校的学生跟我说起班上一次秋游的事情，当时班里是和某个大学生旅游联盟签了合同报团去京郊玩，该联盟让班上的每个同学都关注了自己的公共账号，并在关注时回复指定的内容，根据回复数量赠送相应数量的烤肉串，“当时大家四十几个人都关注了那个旅游联盟，但是一收到确定消息，很多同学马上就将那个账号删除了”，“感觉没什么用，以后发消息也烦，要是还有什么优惠活动，临时再关注就可以了。” 那么，商家用优惠折扣等激励措施鼓励消费者发朋友圈消息的营销手段成效又如何？笔者在访谈过程中发现这一营销方式也未能发挥出口碑传播的“威力”。一个武汉某高校的叶同学跟我讲到自己国庆节在波司登店里买棉衣的经历，当时逢节日店里有优惠，不仅买一件700多的棉衣送一件300多的轻羽绒服，而且如果顾客能在朋友圈中发表与本次优惠活动相关的内容并分享店面的具体地址，还能够免费赠送一瓶羽绒专用洗衣液，这名同学当时就在发了一天朋友圈交予店员查看后获得了洗衣液，但她告诉我，一买完衣服走出店门她就赶紧把那条朋友圈删掉了，说是“怕同学回去笑话她，怕点赞的评论的太多。”

口碑传播大多是出于消费者受到良好服务、对购买的产品十分满意而自愿由信息发送者传播给他人的，消息发送者并非出于利益的考虑而传播才能得到接收者的信任，是否涉及利益还和个人的形象有关。按照费孝通在《江村经济》、《乡土中国》等书中所说，中国人讲究“圈子”，按照血缘关系远近形成以个人为中心的差序格局，越是与自己距离近的人，就越不能涉及利益关系，例ญ如亲兄弟不一同做生意、乡里乡亲借钱不能收利息、邻里红白喜事的互帮互助等。微信“朋友圈”就是一个相对亲近的熟人社会，在这样的社会中是不能过于讲究利益的，或许正是因此，为了获得优惠而发送一些朋友圈消息是会“被同学笑话的”，更不要说借用朋友圈发表一些推销类的消息，对一个开设淘宝网站出售衣服、手提包赚取零花钱的大学生的访谈，从侧面反映了微信平台深社交、强关系的性质：她说自己的网店刚开张时尽管要刷流量，想要多一些人关注提高人气，但她并没有求助于自己的好朋友，没有QQ群发，也没有在朋友圈里面发送相关的销售消息，只有遇到自己很喜欢的物品时才会偶尔发一两条，因为她觉得大家看了会烦，会反感，“本来用微信发朋友圈宣传就没什么效果，要是经常发还会有损自己的形象，何必这样。”

根据印象管理理论，我们往往是通过想象自己在他人眼中的形象来表现自己、纠正自己的行为，也就是我们想象别人希望我们怎么样。在熟人关系中，我们若是经常表现出对利益的过于关注，是会有损在“圈子”里的形象的。朋友圈发表的内容体现着该用户的关注、追求与价值，大学生在发表相关内容时往往会注意到自己的形象。因此没有收入的大学生为了优惠关注公共账号、发朋友圈之后又立即删除相关内容的行为也不难理解。

但我们也看到存在口碑传播成功的例子。另一个接受访谈的北京高校张同学谈到自己的分享经历，她说自己一直是班上有名的“吃货”，有一次发现校门外一家“重庆小面”很好吃就在朋友圈里发了消息，结果很多人点赞，还询问具体地点，后来很多同学都跟她说起因为受她影响而去吃了这家店。“我觉得很高兴，觉得自己还蛮有影响力的。”

大学生消费行为容易受到他人的影响、追求个性消费、受传统消费观念的制约注重性价比、注重社交消费四大特点，一方面让我们看到微信平台作为一个即时通讯的移动平台存在的巨大的营销潜力，一些营销信息短时间内可以通过好友分享达到数以万次，现实中，由于品牌脱媒现象的存在，好友的推荐往往能左右一个人的判断，另一方面也让我们看到他们对某一品牌关注的暂时性与不传播，尽管微信营销对大学生的消费行为产生了一定的影响，但是其程度却是不可知的。

由此，作为新型的大众传媒工具，微信营销对于消费者特别是大学生消费行为的影响还待进一步的考虑。商家在这场微信的移动互联狂欢中纷纷推出自己的公共账号、开展微信营销，盈利几何、能否走得更远，还有待进一步的探讨;大学生消费者究竟能在多大程度上成为商家们口碑传播的信息发送者进而扩大影响也还是个未知数。

参考文献

[2]梁明.口碑传播的应用研究――星巴克案例分析，2006（4）.

❥ [3]王婷.口碑传播营销应用实证研究，2007（11）.