道汤生:QQ在移动端再生

这是拥有8.2亿月活跃¡用户的QQ如何从PC端向移动端转型的故事，更是一个如何在移动端做产品的故事。

汤道生，香港人，瘦高，2005年加入腾讯，现任腾讯高级执行副总裁、腾讯社交网络事业群（SNG）掌门人。2012年5月，腾讯公司组织结构调整后，汤道生开始掌管SNG。汤道生说，“代表QQ的表情是笑。”身为70后的汤道生算不上年轻，但他身上的年轻态正好符合他想打造的QQ的气质。

上海交通大学媒体与设计学院教师魏武挥说，“虽然微信很火，但手机QQ没有被人忘记”。

危急时刻的变革

作为腾讯最早、最核心的产品，QQ曾经光芒四射。它习惯了像大哥一样，帮弟弟带妹妹，业务覆盖整个腾讯。那时，QQ带给75后和80后的记忆，是那个戴着红围巾的憨厚小企鹅，是靠聊QQ学会键盘打字，是“Q我”那句口头禅，还有“插根扁担都能开花”的影响力。

“QQ是一个标志性的产品，很长一段时间里，特别是微信出现前，QQ就等于腾讯。”财讯传媒集团首席战略官、“数字论坛”创始人之一段永朝说。资深互联网专家谢文说，“QQ是腾讯的核心竞争力，过去是‘唯一’，现在是‘之一’。”当微信这个腾讯内部诞生的小军团，通过使用QQ的账号和关系链数据，在移动互联网时代一路遥遥领先，成为QQ的内部挑战者时，QQ团队对微信感情复杂。“向腾讯其他产品输血，对QQ影响不大。微信是个例外，当QQ向它输血时，微信增强了自己的造血能力，而它造血能力的来源和QQ差不多。”腾讯公司集团副总裁殷宇说。更让人始料不及的是，很多QQ用户开始往微信转移，这让段永朝想起了MSN在七八年前的白领高端用户争夺战中输给了QQ的那一幕。

QQ想要寻求变革时，腾讯公司的状态算不上理想：业务线庞杂到内部人也很难弄清，公司臃肿不堪。围绕QQ的产品线分散在不同的专业团队手中，它们分别致力于QQPC版、手机QQ、超级QQ等业务，这些团队各自为政，鲜少共享、合作。当时，不只是腾讯，很多企业的业务线都按终端组织，无线事业部负责网络业务的拓展。

在汤道生看来，那是QQ的危急时刻。他看到智能机的爆发、移动时代的来临，但按终端来组织的内部组织架构，不利于协同作战，产品在多终端的体验อ互相割裂。“如果我们不调整组织架构，就不能适应多终端并存的移动时代。”他说。

“5・18变革”不是个容易得来的决定，腾讯内部就QQ如何发展有很多不同的声音。有人说QQ应该完全转型成移动产品。“当时我非常反对这种说法，用户不会因为有了手机就不用电脑了，QQ要成为多终端的产品。”汤道生说。

两年半后，汤道生仍然坚持多终端发展这一决定的正确性，他甚至把QQ提供多终端服务的目标拓展到提供全天候多场景服务，“QQ要让用户在right place、right time，享受到right service。”

费尽心思当主角

手机QQ在2003年就有了，但在“5・18变革”前，手机QQ一直都是配角――PC端QQ的补充和延伸。

QQ开始追赶，“以移动业务为先”。“移动优先”的目标是加强QQ在移动设备上的渗透。

从2013年开始，殷宇和其团队不得不重新学习如何打造一款以移动业务为先的产品，这意味着在如何管理团队、如何开发产品等问题上，都要☣用不同的思维方式来思考。

“就像背包旅行，”殷宇这样形容QQ的移动化征途，“包里的物品如果用不上，背着就是负担，应该大胆地丢掉。在路上发现好的东西，不断地捡起来，就是在更新包裹。”

目前的成绩让人满意。“根据我们自己的统计，来自移动端QQ的流量超过60%，所有的业务都在移动化。”腾讯即通应用部副总经理吴奇胜在2014年腾讯全球合作伙伴大会“QQ・开放”分论坛上说。

做生活服务O2O

“兴趣部落”是2014年6月手机QQ上的新功能，它让有共同兴趣的用户扎堆、找同类和社交。❣目前，百万级粉丝的部落已达到40个，其中，“自拍部落”发出去半个月，就有了500多万粉丝，而“90后部落”的粉丝更是高达857.4万。

有人说QQ兴趣部落像豆瓣、像陌陌群组，也像百度贴吧，对此腾讯即时通信产品部助理总经理张孝超显然不能同意。“我们不是看别人做什么就做什么，也没有在创造兴趣社交的需求，QQ早已经聚合了无数的兴趣圈子。”张孝超所说的是有12年历史的QQ群。据他观察，除了同学群、朋友群、亲人群、同事群，还有数千万因为兴趣爱好而存在的QQ群。“QQ群从诞生开始，就允许用户给群贴标签，户外、星座、电玩……群标签就像是群的DNA。”张孝超说。

而兴趣，在他看来，是经济和文化发展后，个人在群体社会中的文化投射：“温饱问题都没解决时，人是很难对其他事情有兴趣的。当经济条件越来越好，人的素质越来越高时，越来越多的人有自己的兴趣爱好，而这些兴趣爱好的长尾性也越来越强。”“长尾”是克里斯・安德森所著《长尾理论》一书中的概念，大意是：几乎任何从前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。与之类比，在经济发展迅速的时期，不管多么小众的兴趣，都不乏信众。

张孝超很早之前就想过发挥兴趣的“长尾”效应：让用户找到身边的兴趣群。

QQ团队甚至希望“兴趣部落”能给手机QQ的O2O生活服务按下快进键。“现在手机QQ的同城群里用户每天自发组织的活动有两三千个。线下的人聚合在一起需要场所，会有消费。”张孝超说这也是手机QQ开始探索生活服务的初衷――帮用户发现更美好的身边服务。他还用了一句大白话来解释，“手机QQ既不能吃也不能喝，但能帮用户找到更好的餐厅、咖啡馆、KTV、电影院。”

和微信五花八门的公众账号不同，QQ的生活化布局聚焦本地生活，有美食团购、景点推荐、酒店预订、找兼职、家政服务推介，颇受年轻人欢迎的麦当劳、肯德基也已经入驻。点开手机QQ首页的“动态”选项，找到右上角的“管理”，购物、同城服务、吃喝玩乐等生活服务选项排排站，等着用户滑动手指选择订阅。

张孝超认为手机QQ做O2O的难点在于：线下商家的更新速度极快，这需要强大的线下团队去扫街，而这不是腾讯擅长的。“腾讯的微生活最后就打包给了大众点评。”张孝超毫不避讳。但他看到腾讯在变得谦逊，“越来越知道自己的长处、短处，越来越知道什么该做、什么不该做。”做生活化布局，手机QQ没有大包大揽，它选择和线下团队强大的大众点评、58同城、圆通快递等第三方生活服务提供商合作，一起服务用户。

挑战依旧ส在

殷宇开始担心QQ变成一个庞然大物，他和团队需要努力地在产品功能的丰富性和可控性之间找平衡。“我们一直在简化一些不必要的界面。手机QQ首页下面的选项由四个变成三个，用户用得不太多的功能，就挪到第二页。”殷宇说。

发展新用户和维护老用户之间的纠结，在QQ内部是持续的争论。一个发展了15年的产品，很容易老化。Facebook就是前车之鉴，现在很多年轻人都抛弃Facebook。如果抓不住90后，QQ就out了。“后来我们统一了看法，和年轻用户一起成长。”殷宇说，“第一代QQ用户有的都四十多岁了。有的眼睛开始老花，天天跟我们说字要大一点。他们的生活越来越居家，社交圈开始收缩。而年轻人接触网络的年纪越来越小，他们就是要社交，就想要接触不同的人。不管他们年纪多小，未来必定成为主流。”

汤道生说，“我们对垂直场景的关注有点不够，于是出现了其他竞争对手在有些场景去发展沟通服务。”无法阻挡的趋势是：互联网用户特别是年轻人渴望不同的在线体验和新的交往方式。主打陌生人社交的社交应用陌陌已经吸引了1.8亿用户，并已提交纳斯达克上市申请。越来越多的对手在曾经QQ一家独大的生态系统以外成长壮大。QQ有必要对所有大用户量的产品保持警惕。

QQ的挑战还在于如何保持用户不断增长。QQ团队津津乐道的，是手机音视频能力增强后，QQ连接了越来越多的海外用户和他们在中国的亲友。“目前QQ主要服务于在中国的外国人和在国外的华人。”汤道生说。

PayPal创始人、硅谷知名投资人彼得・泰尔在新书《从0到1》中这样评价全球化：“大部分的人认为全球化将定义未来世界，但事实是科技发展的影响比全球化大。”