电子商务环境下消费者感知风险研究综述
摘要：本文以消费者感知风险为研究对象，总结了前人对感知风险的测量、构面及影响因子的研究，旨在对电商企业开展营销活动提供有价值的参考。
关键词：电子商务；感知风险；购买决策
前言
1.感知风险的概念
风险（Risk）这个概念在20世纪20年代在经济学领域变得相当流行。在1960年美国营销协会第43届年会上，哈佛大学的Bauer教授首次把风险这个概念引入到营销领域。感知风险的最初含义是消费者在考虑网上购买时无法确定产品的使ถ用结果，故实际上消费者承担了某种风险。Cunningham[3]把感知风险分为两方面，不确定性（Uncertainty Consequence）和后果（Consequence）。不确定性是消费者对某件事☒情发生与否的概率，后果是如果事情发生之后其结果的危险性。Sandra[4]等人认为消费者感知风险是其在当次的网上购买时对风险发生的主✎观预期。
2.感知风险的类型及测量
孙祥[3]在研究中将感知风险划分为7个维度，它们是财务风险、绩效风险、隐私风险、心理风险、时间风险、社会风险和身体风险。Bettman[6]把感知风险分为固有风险和处理过的风险两类。其中固有风险是消费者感知到的某种产品所固有潜在风险；处理过的风险是消费者在选择某一品牌时感知到的风险。结合前人[7-8]的研究✘，本文将感知风险分为经济风险、服务风险、时间风险、绩效风险、社会风险、心理风险、隐私风险、身体风险八个构面。
感知风险的测量最初也是由Cunningham提出来的，Cunningham认为不确定性与结果损失的乘积可以预算感知风险的大小。在测量时以顺序为尺度，以直接询问的方式询问受访者关于危险（Danger）和不确定性（Uncertainty）的感受，再将二者相乘得出感知风险值。
3.大数据环境下感知风险的影响因素
以往对感知风险的影响因素研究大都围绕着人口统计学变量及环境两方面展开。就人口统计学变量而言，Spence[9]的研究表明消费者感知风险的大小与其自身的收入和学历有关，学历和收入越高感知风险越小。Phillips[10]认为年龄与感知风险有关。年长的人经验丰富，在做出购买决策时遭遇的感知风险小。此外，环境因素诸如网站便捷性、购物安全性、网络信息真实性，以及产品价格、品牌知名度、产品标准化程度等都会在影响消费者选择网上购物时的感知风险。笔者通过文☁献回顾总结了网络购物的各维度感知风险及其影响因素，见表1
4.结语
本文总结了前人对电商环境下消费者感知风险的类型及影响因素的研究。通过上述分析，电子商务企业在开展营销策略时应尽量提高售后服务质量，提升产品品质，这有利于卖家提高销售量并保持良好的店铺信誉，以便进一步降低产品各项感知风险。
