博睿(Brill)学术出版社国际化运营分析

摘要：已有330多年历史的博睿学术出版社，凭借在东方学、语言、法律等领域的出版优势，逐步建构起品牌形象。数字时代，博睿在全球市场布局、特色数据库建设、跨国合作等方面，也积累一些国际化运营经验，其学术理想与商业价值之间的平衡策略，有一定参照价值。

关键词：博睿（Brill）；历史；精品；国际化；文化

在世界出版版图中，荷兰向来占有一席，励德・爱思唯尔（Reed Elsevier）的科技、医学出版享誉全球，威科集团（Wolters Kluwer）为全球法律、医疗、金融等领域的“专业信息服务商”。博睿（Brill）学术出版社作为一家已有330余年历史的企业，在人文和社会科学领域的学术出版同样颇具代表性，荷兰王室为此专门准许其冠以“皇家”称号（Brill全称为Koninklijke Brill NV，其中Koninklijke在荷兰语中意为“皇家”）。博睿的L0go以古希腊智慧女神雅典娜和商业之神赫尔墨斯的形象为主要元素。正如Logo所隐喻的那样，在企业成长和国际化运营中，博睿力图实现学术理想与商业价值的平衡，相关经验颇具典型。早在20世纪90年代初期，博睿学术出版社的图书已销往104个国家，公司95%的营业额源自海外市场，为此博睿被荷兰经济事务部授予“出口贡献奖”（Export Award）。

一、博睿学术出版的历史谱系

博睿学术出版社的前身可以追溯至1683年5月17日，这一天，书商约丹・拉彻曼斯（Jordaan Luchtmans）在荷兰西部城市莱顿创办了一家旨在服务学术的出版社。与世界许多出版人士类似，拉彻曼斯最初也以书店和印刷业务起家。通过联姻，他与莱顿学术圈建立了密切联系。妻子萨拉（Sara）是莱顿一位知名印刷商的曾孙女，她的父亲和侄子分别为莱顿大学的仪器制造师和牛顿物理学研究专家。拉彻曼斯家族长期承担着莱顿大学学术成果的出版业务，如发行“莱顿汉学研究丛书”（sinica Leidensia），一度是该校指定印刷商。1685年，拉彻曼斯推出了《普通昆虫学史》（Historia Generalis Insectorum），并依照当时通行的活页形式出售，这是他运作出版的第一本插图版学术著作。

在20多年的出版生涯中，拉彻曼斯出版的书目达170种（含120种拉丁语学术作品），主题涉及医学、古典历史哲学、神学、犹太研究等领域，另有少量自然科学和法学出版物。18世纪前期，拉彻曼斯的继任者对哲学和自然科学的出版比重有所增加，其中包括笛卡尔、霍布斯、牛顿的作品。荷兰哲学家斯宾诺莎的《神学政治论》（Tractatus Theologico-Politicus）一书一度因“亵渎神明的险恶用心”遭到当局查禁，在面临重罚的情况下，这本私下出售的图书却耐人寻味地出现在了拉彻曼斯家族的出版名录中，这与当时欧洲大陆的思想启蒙运动应不无关联。为了扩大受众群，出版多语种版本越来越被拉彻曼斯家族所重视。1732年，拉彻曼斯家族出版了有关穆斯林英雄、苏丹萨拉丁（sultan Saladin）生平事迹的图书，拉丁语与阿拉伯语双语对照，这成了拉彻曼斯家族开创东方学（Oriental Studies）出版传统的前奏。

1848年，曾在拉彻曼斯家族出版社工作多年的艾维特・简・博睿（Evert Jan Brill）接管了公司业务，彻曼斯家族出版社从此更名为博睿。博睿对于图书出版、印刷、发行均非常在行，他一方面经营古籍书店，一方面沿袭拉彻曼斯家族在古典领域的出版传统。1852年，莱顿古典文化学者科贝特（C.G.Cobet）与博睿合作，创办出版了《古典文献研究杂志》（Mnemosyne），在古希腊罗马研究领域，该杂志至今享有世界盛誉。博睿学术出版社陆续创力、了多种期刊，如大学《学术年鉴》（Annales Academici）等。1855年，博睿以14种语言出版了非传统拉丁语的主祷文（the Lord’s Prayer），其中包括希伯来语、阿拉姆语、撒马利亚语、梵语、科普特语（古埃及语）、古叙利亚语、阿拉伯语等。在博睿的出版清单中，与阿拉伯文化有关的出版物极具特色。与其他出版者相比，博睿似乎更希望突出自己在多语种出版方面的优势，为此，他先后主持出版了马来西亚古典史诗、埃及学相关作品，1868年，《日语语法》（Japanese Grammar）成为该社较早出版的日文书籍之_。

荷兰一度有“海上马车夫”之称，伴随其海外殖民扩张，亚洲、拉丁美洲本土语言读物的需求激增，荷兰帝国对东方世界在地理学、人种学等方面的科研兴趣，很快在出版领域得到反馈。荷兰当局先后组织了数次实地考察，深入印尼内地或涉足东南亚、加勒比等沿岸地区，其研究成果由博睿以系列作品集形式出版。这种“国家订单”式的合作模式，因针对性和实用性较强，一定程度上保障了博睿学术出版的选题创意和图书销售。

二、精品书刊与品牌建构

19世纪以来，工业革命极大改变了欧洲社会生产、贸易方式，跨国旅行和学术交流日益频繁，参加国际会议，掌握学术前沿动态，加强与学界的联络，渐渐成了博睿出版活动的例行公事。如东方学者会议（International Congress of Orientalists）每三年在欧洲召开一次，与会者包括阿拉伯文化学者、汉学家、梵语学者等人士，博睿公司的代表通常也会前往。博睿还是海牙国际法学院的合作方。学院每年邀请国际顶级法学专家开展演讲、授课，展现各自最新研究成果，其内容收录在《海牙国际法学院演讲集》（collected Courses of the Hague Academy of International Law），这已成为博睿在法学出版领域的品牌产品。

博睿建构起学术出版的品牌形象，得益于“专家库”资源。莱顿大学阿拉伯研究专家多济（Dozy）在博睿出版了《西班牙穆斯林历史》（Histoire des musul mans d’Espagne）等作品，他还参与阿拉伯文化相关选题系列。博睿有些高层管理者本身属于学者型出版人，跨界身份为他们强化学术合作交流提供了便利。如波斯蒂默斯（N.w.Posthumus）不但是荷兰经济学和社会学史的先驱、阿姆斯特丹社会历史国际学院等知名机构的发起人，后来还出任博睿总经理。波斯蒂默斯的系列出版活动，如参与创办社会史领域的权威期刊《国际社会史评论》（International Review of Social History）、发行《东方经济与社会史杂志》（Journal of the Economic and Social History of the Orient）、出版专著《荷兰商品价格史》（History of Commodity Prices in the Netherlands）等，都充分发挥了博睿学术出版社的平台作用。 在国际汉学领域，博睿深耕细作，历史悠久，如出版荷兰汉学家高罗佩（Robert Hans van Gulik）著名的《大唐狄公案》（celebrated cases of Judge Dee）一书。博睿同时出版了许多汉学期刊。1889年，第八届国际东方学者代表大会在瑞典首都斯德哥尔摩召开。会上，法国巴黎东方现代语言学院教授高第（H.Cordier）与莱顿大学中文教授薛力赫（G.Schlegel）商议，创设一份致力于东亚语言和文化研究的学术刊物。这两位汉学家的创意得到博睿学术出版社经理的支持。一年后，《通报》（T’OUng Pao）创刊号由博睿正式出版发行，内容涉及中国以及东亚、东南亚历史地理、文学艺术、科学技术等方面。《通报》的历任主编均为西方汉学大师，加上同行评议、匿名评审等制度的实行，该刊目前仍是国际汉学界的一流期刊。

为了保障质量和打造精品，博睿对部分丛书的编纂、修订，其出版周期跨度有时长达数十年，如《伊斯兰百科全书》（Encyclopeadia of Islam）第二版的修订便历时50余年。博睿往往委托各学科专业人士担任作品翻译任务，精心打磨，不急功近利。中国学者葛兆光所著《中国思想史》被博睿引进后，找到两位知名学者历时三年多才完成上卷的翻译。复旦大学教授骆玉明所著的《简明中国文学史》，翻译历时8年之久，才由博睿出版。欧洲一些出版机构面向大众市场的图书，有时不把定价印在封底，而是根据销量波动灵活贴上标价，而博睿出版的图书因主要面向图书馆、科研机构，加上公司独立运作，没有任何资助，为此其定价有时高于同行，这与他们打造精品所投入的时间成本等因素也有一定关联。

三、数字化转型与学术资源共享的两难态势

随着时代的发展，博睿后来逐步放弃了排字、印刷业务，更专注于学术出版领域，公司为此提出的口号是“做自己最擅长的事情”。博睿依据自身对小众市场的定位，从荷兰、希腊、日本等国收购了系列子品牌。此举至少基于以下考量：其一，拓展公司产品链，上述公司都在特定的领域各拥专长，能与博睿形成互补优势，如马丁努斯・ห奈霍夫出版社（Martinus Nijhoff Publishers）在国际法、国际关系研究方面有口碑；其二，通过合并扩大投资内容，未雨绸缪，更好地适应技术变革和媒介融合的态势。时至今日，博睿每年出版新书1000多种，期刊250多种。

20世纪以来，受互联网应用等科技变革的影响，博睿的出版物形式日趋多元，包括印刷版、微缩胶版、电子书刊、原始国际法案例报告文档等，与谷歌、亚马逊的合作成为常态。《死海古卷》（Dead Sea Scrolls）的考古发现曾震惊世界。受以色列政府委托，博睿与IDC出版公司合作推出了《死海古卷》的修订版和微缩胶片，作为此项出版活动的副产品，国际期刊《死海考古发现》（Dead Sea Discoveries）随之诞生。1945年，《拿戈玛第古本》（Nag Hammadi Codices）在埃及沙漠被发现，该文献与《死海古卷》齐名，其印刷版和微缩胶片后来也由博睿出版。如今，依托IDC的技术支撑，《死海古卷》的电子版已上传互联网，实现了❣数字出版。

论及学术出版与数字革命，英国社会学家、传媒专家汤普森认为，一些出版商对学术专著的电子出版感兴趣，其中很重要一个原因便是电子媒介具有将学术专著从印刷本媒介强加给它们的约束限制中解放出来的潜力，诸如降低印刷成本、添加更多插图和多媒体元素等，而学术专著内容展、在线出版和传播，可归结为虚拟图书馆、数字仓库、学术文集、学术社区四种基本模式。尽管授权和赢利方式有别，汤普森上述所论模式有一个共同特点，即出版方依据各自优势，组建不同的数据库，以适应目标受众的需求。2006年，博睿启动新的电子参考文献平台――博睿在线（Brill Online），分为图书期刊、百科辞书、文献书录、历史珍贵资料、词源词典、电子书合辑系列，包括经典的《伊斯兰教资料索引》（Index Islamicus）、《非洲年鉴》（Africa Yearbook）、《宗教辞典》（The Brill Dictionary of Religion）、（（妇女和伊斯兰文化百科全书》（Encyclopedia of Women&Islamic Culture）、《犹太教百科全书》（Encyclopedia ofJudaism），等等。《留美学生月报》（The Chinese Students’Monthly）、《北华捷报》（The North China Herald）相关数据库资源，史料价值较高。上述数字出版产品的推出，不但丰富了博睿的产品线，同时成为其新的效益增长点。目前，博睿传统出版与数字出版的收益约各占50%。

新兴技术具有非同寻常的民主潜力，在学术为天下“公器”越来越成为共识的当下，以知识、学术成果共享为旨趣的合作交流日渐丰富，如维基百科、“开放存取”模式。作为一家学术出版社，博睿目前也搭建并逐步完善其期刊和书籍的开放存取平台，不断提升服务学界的水平。只是相比而言，牛津大学出版社等国际知名学术出版机构在顺应潮流方面更为从容，如其免费的“牛津全球语言”项目（Oxford Global Languages，简称OGL），包括世界一百多种语言的词汇、语法相关信息，这给数字化环境下的语言学习、应用（尤其是小语种）带来了福音。

四、跨文化交流与寻路中国

虽然公司的总部设在荷兰莱顿，但自创办以来，博睿便具有开阔的国际视野。创业初期，博睿的管理者通过海运等方式，把自己印制、出版的图书带往英、法等国销售，一度在德国设立分公司，并从荷兰政府获得海外图书供给配额。

博睿学术出版还组织参加了在维也纳、巴黎举办的世界博览会，借此宣传图书产品，并因其在“东方学著作出版”方面的贡献两度获得金奖。20世纪30年代开始，博睿更为重视国际化广告宣传，其市场策略首先强调公司悠久的历史，其次开发公司多年积累的资源，如重新编制东方学图书总目录。上述举措的直接市场效果之一是：1938年，在开罗的一次展览上，埃及国王查阅博睿的书目后下了一份订单，要求购买博睿的所有出版物，以充实自己的私人图书馆。 在每周新书书单基础上发展起来的《博睿周刊》（Brill’s Weekly），曾是该公司图书推介的主要载体，但《博睿周刊》更算得上是一份学术书刊的权威资讯录，因为博睿不仅发布自己公司的学术新书书讯，同时分主题编选、刊发其他出版机构的优秀学术作品。这种服务学界、业界的举措，为博睿赢得了国际声誉。受数字化革命影响，为节约印刷成本和便于及时更新，纸质版《博睿周刊》已让位于电子版。

除了欧洲等传统市场，博睿已在美国波士顿设立分公司，这是其拓展北美业务的桥头堡。波士顿被誉为“美国雅典”，周边聚合了哈佛大学、麻省理工学院、马萨诸塞大学等名校，博睿看重的正是这里难得的学术集约优势。亚洲市场近年来成为博睿看重的另一极，其海外版图仍在扩张。博睿最近在新加坡开设了分公司，与中国出版方的合作颇多。如博睿于2007年推出“博睿中国人文书丛”（Brill’s Humanities in China Library），与中国多家出版社合作出版中国学者的重要学术著作，包括中华书局、北京大学出版社、复旦大学出版社等。博睿与中国社会科学文献出版社联合出版的皮书系列图书已达30多种，包括《中国环境绿皮书》等。在选取合作对象时，博睿比较看重对方的专业素养、出版理想和所在国相对健全的教育、图书馆体系，希冀共同推۵动国际学术发展。如在期刊出版方面，博睿与山东大学主办的《文史哲》杂志社一道发行了英文版Journal of Chinese Humanities，其编委会成员包括余英时、王靖宇、安乐哲、池田知久、庞朴等20余位海内外知名学者。

在欧洲中心主义盛行的时代，博睿另辟蹊径，关注阿拉伯学、埃及学、汉学等领域，并以“特殊语种”出版著称，希伯来语、吕底亚语、撒马利亚语、埃塞俄比亚语相关图书以及各种罕见的手稿本，不断充实其图书产品库，这一出版取向本身可视为博睿跨文化交流的表征。为了适应特殊语种排版、印刷需要涉及近600种字体，公司借助计算机系统独树一帜打造出“博睿字体”。法兰克福国际书展上，博睿曾打出标语：我们以世界任何一种语言开展印刷和出版业务。语言文字为人类交往乃至文明传承最基本的元素，而出版本质ส上是一种知识生产和思想传播活动，既有经济考量，更有文化诉求。在法国语言学家海然热看来，伴随着全球化的推进，单一语言尤其是英语霸权地位的确立，语言整体化、同质化趋势日益明显，这已然成为全球化的恶果之一，因为人类的思想原本走的是☑一条不断扩大的差异化之路，但全球化的存在却令其有了退化的风险，要抵挡这一风险，需要一场以确保差异化为目标的运动所带来的负熵反应。博睿学术著作涉及少数族群等特种语言形式，或以欧洲以外的亚、非、拉美多国文化为主题，这固然是其差异化竞争策略的变通之举，但博睿借此客观上参与到建构多样性世界文化共同体的进程中来，在此意义上可以说，当代出版企业参与国际化运营，践行普世价值与尊重多元文化，均是题中之义。