中国数字出版内容国际传播的用户策略

数字出版商需⚥要去识别和找到用户，了解用户，找到联系用户的渠道，然后通过数字化方式将用户和消费群分类、精准定向，并以用户需求为出发点，以符合用户使用行为的形式，帮助中国数字出版企业将具有国际传播价值的内容进行生产与传播，从而实现中国优秀的数字内容“走出去”，提升中国文化软实力。

全媒体时代的变化在于，传统出版往往以产品为中心，而数字出版内容国际传播则以客户为中心，以为客户提供更加符合需要的数字内容为要义。传统出版内容传播的根基原本立足于出版商和作者之间的关系，而数字出版内容国际传播的发展建立在出版商和用户的关系之上。数字出版内容的呈现形态有很多，如数字版权、电子书、数据库、在线服务等，但能否成功进行国际传播，并不取决于你采取什么形态，用户接受才是最根本的问题。当然，这里面既包括机构用户，也包括个体用户。所以，数字出版内容国际传播要针对不同用户的需求提供个性化的服务。数字出版商需要去识别和找到用户，了解用户，找到联系用户的渠道，然后通过数字化方式将用户和消费群分类、精准定向，并以用户需求为出发点，以符合用户使用行为的形式，帮助中国数字出版企业将具有国际传播价值的内容进行生产与传播，从而实现中国优秀的数字内容“走出去”，提升中国文化软实力。

一、了解国际用户需求的意义

随着技术发展、传播手段和阅读习惯的发展，国际传播日益变成买方市场，终端消费者最终决定接受什么内容，反过来会影响传者如何进行内容生产与传播。这里面，唯一的依据便是客户需求。数字出版内容国际传播的最终目标是人，是国际上的受众，只有有效地将内容传给受众，我们的文化与内容才能得到有效传播。要实现国际传播，就要到国际市场上去，贴近那里的实际情况，感受那里的用户需求，了解那里的市场和状况，同时可以直接在那里操作数字出版内容的传播与销售。所以，数字出版内容国际传播的第一步是要了解用户，而不是只关心技术带来的各种可能，客户的深层需要才是最重要的。

借助新技术，数字出版商能够比过去更好地了解用户是谁。电子书和其他数字出版内容的网络传播与销售让数字出版商拥有越来越多的用户信息，这给数字出版商带来两方面的机遇：一方面可以为用户提供更多内容，另一方面向用户营销图书变得更容易，数字出版商可以根据用户需♡求为他们量身定做所需要的内容。

如今，用户需求随着经济与文化的发展变得愈发复杂，国外用户与国内用户在数字出版内容需求上存在较大的差异性，国外用户对中国内容的接受与否直接影响着数字出版内容是否能够顺利传播。目前很多国内数字出版企业仍然以国内用户的思维、习惯和需求特点生产用于国际传播的数字内容，这是一个误区。针对国际市场的数字内容要看是否能满足国际用户和国际市场的需要。而且，中国数字出版内容的国际传播不能仅仅依靠翻译，有时候语言翻译得再好也未必有用，因为国际用户的需求不一样，他们更需要的是独一无二的中国内容。只有有了让国际用户感兴趣和接受的内容，再辅之以当今世界的数字化传播方式，建立通畅的传播渠道，数字出版内容国际传播才能够成为建构中国文化软实力和国际话语权的历史性机遇。

数字出版内容要获得有效国际传播，需要通过对目标市场进行有效的需求收集。数字出版内容的国际用户包括机构用户与个体用户两类。机构用户的需求比较集中，容易收集;而个体用户兴趣分散，不可控因素较多，与其自身本土文化的黏性较大。因此，个体用户的需求收集对刚刚开始熟悉国际市场的中国数字出版业来说难度较大。

同时，开发国际新市场面临的一个问题是建立满足用户使用价值的衡量标准，即传播效果的评价体系。这些都需要立足于我们所提供的内容价值，而不在于所提供数字出版内容的数量多少，数量只是处在数字出版内容整个价值链的最低端要求。一般来讲，用户需求与使用效果需要从用户所处地域、浏览关键词、下载内容统计等几方面来评价，而不单纯是计算它包含了多少内容。实际上，对专业人士而言，内容指向越精确才越有价值，因为这样的信息更清晰ก，不会让人混淆。

二、如何调研国际用户的需求

1.选择目标客户

对于中国数字出版内容国际传播来说，机构用户是重要的传播客体，其中尤以全球各大学图书馆、专利文献需求机构、金融数据需求机构等为主要客户。数字出版企业应善于挖掘机构市场的需求，通过全球图书馆、专利局、金融机构这些垂直渠道，获得市场反馈，发展更适合国际市场需求的内容，并将其作为内容销售、传播和市场开拓成本的参考。这也是被众多国际数字出版企业成功经验所证实的重要方式。

因为机构用户市场的同质化程度比较高，其需求状况还比较容易获得和把握。相对来说，个体用户的需求状况异质化程度较高，但是，随着机构用户市场的逐渐饱和和分化，再加上市场开拓的需要，数字出版企业必须面对如何进入个体用户市场的问题。在个体用户群体中，学者和精英群体通常是更重要的关注对象，因为他们往往是国际市场上的先行舆论引导者。无论从哪个角度看，做好机构用户和个体用户市场对中国数字出版内容的国际传播与文化软实力的提升都具有重要意义。

2.挖掘用户信息

国际用户需求倾向的发现并非易事，而是一个长期而又复杂的过程，需要数字出版企业投入相当的人力和物力，进行艰苦细致的调查分析与研究判断。其具体运作流程是，首先通过市场调研或数据采集对用户需求有一个全面的认识;然后按照用户需求进行数据分析与市场细分，分析每个细分市场的使用、下载甚至购买行为特点;最后根据各细分市场的可进入性和效益性来选定适宜的目标用户与市场。

从2012年开始，大数据概念进入数字出版业的视野。对于数字出版内容国际传播来讲，所谓大数据就是数字内容传播过程中产生的数据总集。我们其实不必关心这个数据是怎么存储的，甚至也可以不必自己处理这些数据，最重要的是要把关于自己内容的数据用起来。美国麻省理工学院的教授把大数据对整个社会生态的影响比喻成显微镜，这个比喻非常恰当ฒ，因为以往我们在做相关数据分析时，只能根据市场调研找到一些样本用户，这是很粗略的市场状况描述。而在互联网环境之下，我们可以透过大数据，像显微镜一样把用户行为放大。无论是机构用户行为，抑或个体用户行为，他们在数字出版内容传播平台上的任何一个操作都被大数据忠实地记录下来，然后经过数据处理得到利用。亚马逊的业务发展得益于大数据分析非常多，其他数字出版企业经常犯错误，就是因为他们获得的数据太少了。 再进一步，当企业真正把大数据用起来的时候，就能清晰、完整地获得用户注册信息、用户行为记录、用户需求信息、用户下载记录、用户浏览记录、用户交易记录、用户评价信息、产品种类信息、品牌认知信息等。如果拿不到这么多用户信息，只能说明大数据获取与分析做得太不成功，只要计算工具设计合理，这些数据完全可以拿到。

目前，数字出版企业一般都是通过建构用户模型的方式来了解终端用户的消费方式、消费渠道、内容需求倾向与阅读方式等，进而指导中国数字出版内容的国际传播。用户模型能为数字出版内容国际传播建立完善的分析系统和集成展示工作平台，帮助企业进行科学决策，为国际传播平台带来几个方面的效益：第一是提高工作效率，有的放矢;第二是提高内容管理水平，主要体现在对风险的控制上;第三是为国际传播提供数字化的精确数据，使数字出版企业能及时调整经营策略，提升国际传播效果和效率。简而言之，创建用户模型的目的是尽可能减少主观臆测，理解用户到底真正需要什么，从而知道如何更好地为不同类型用户服务。

用户模型建构工作包括两个部分：一是通过采集和分析数字出版内容国际传播平台中具有用户行为特征的数据，对数据进行分类和汇总，映射到用户的阅读与消费行为对传播效果的影响，研究平台用户的行为特征;二是对用户行为特征数据进行建模，形成对用户行为的统计特性，研究用户行为的潜在规律，然后考虑如何利用这些规律更好地服务平台建设与发展，实现内容传播平台服务上的创新。具体包括以下内容：首先对反映用户行为的平台数据进行分析和汇总，提出切实可行的用户行为数据采集方案，并对这些数据进行空间和时间的定位和关联，得到用户行为中所形成的统计参数，从而对平台的各项性能指标进行针对性分析，分析用户感受的特征数据，给出改进和优化内容传播平台的新方法，为进一步研究用户行为提供模型基础。然后通过用户模型研究用户行为，特别是对用户阅读与消费行为进行深入分析，并对数据获取、数据映射、行为建模几个方面进行研究，最终在此思路下得到基于用户行为的分析结论。

在数字出版内容国际传播平台的用户数据中，存储着大量的客户资料、浏览和消费等数据，数字出版企业可以利用数据挖掘技术在数据库中自动获取关于用户的有用信息，可获知的用户信息主要包括全文访问统计、拷贝与下载统计、目录浏☪览统计、销售统计、销售地域性统计、出版物关注度统计等六类一级要素。具体企业的用户信息要素可能稍有不同，然后，数字出版企业可利用这些信息，针对特别的企业建立相关用户模型。

当前市场上比较成熟的数据挖掘工具有IBM Intelligent Miner、SAS Enter

prise Miner、SPSS Clementine等，这些工具都具有强大的数据分析功能，数字出版企业可以通过运用这些工具建立用户模型，获得模型的分析结果后对用户行为进行分析。作为建立、应用与完善用户逻辑模型的过程，用户行为分析主要分为确定调研目标、数据采集和分类、数据分析和处理，数据应用、评估与反馈等几个过程。

数据在不同时期有不同的应用方式。数据分析和预处理数据分析是对采样后的用户数据进行初步分析，通过分类和筛选寻找不同变量之间的相关性、规律、趋势，以及不同变量对用户行为的影响。数据应用和评估是通过评价用户信息，从而预测数字出版内容的用户行为，并反馈给数字出版企业作为参考，进而考虑用户体验和推广效果，这时候除考查用户量以外，还要关注另外的指标，如活跃用户情况。用户不活跃表明内容传播质量不高，用户活跃程度决定着用户黏性。

三、基于用户需求进行内容传播

大数据、数据挖掘等新技术给我们带来的是直接的用户联系，这个渠道对中国数字出版内容来说具有无与伦比的价值。根据数据挖掘获得的用户行为，可以得到更精细的分类用户，并深入研究其消费行为、阅读行为等，进行针对性传播和服务。比如说，我们现在可以知道，国际用户想要买什么，需要怎样的专业出版内容，又需要怎样的服务类信息或汉语教育解决方案，由此我们可以把数字出版内容生产与市场需求结合起来。同时，中国数字出版企业还能从用户信息中了解到他们愿意付出多少钱，借此掌控内容定价权，接下来要做的就是针对已知的目标用户进行更加有效的推荐，获得目标用户的认同。

随着市场调研手段增强，数字出版内容传播者与用户的关系更趋接近，关系市场学变为可能，数字出版内容完全可能走向真正的国际个体用户，进而开发与挖掘细分的微量市场，甚至想多小就多小。互联网话语权的重要作用日益凸显，最终使得数字出版内容国际传播数量与质量呈现出几何级数的变化。