伯恩巴克ROI理论研究

【摘 要】ROI理论是一种实用的广告创意指南，是20世纪60年代的广告大师 威廉・伯恩巴克创立的DDB广告公司根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。文章从20世纪60年代的时代背景出发，分析ROI理论在广告创作案例中的应用。

【关键词】广告案例；广告创意；美国；广告流程

ROI理论全称Relevance Originality Impact，ROI理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼力（Impact）。这一理论至今仍为广告人所推崇。

一、ROI理论的时代背景

二战后，美国高等教育的普及和社会富裕，促进了美国大众文化的传播与发展，对美国社会和文化的发展变迁产生了巨大的影响。广告在这一过程中起到了不可估量的推动作用，迅速成为了促进消费的文化力量之一。可以说，20世纪60年代的美国社会环境为广告的发展和创新提供了坚实的经济文化基础和广泛认同的外部环境。

随着广告行业的迅猛发展，行业呈现出全新的繁盛景象。广告创意、广告理论、广告表现方式等都发展到了全新的高度。越来越多的广告人坚信销售环节中最重要的是广告本身，而在此过程中广告公司的领导人也开始根据市场、销售以及大众消费者的心理，总结出很多广告理论，其❦中ROI理论强调广告与大众消费者的关系。

二、ROI理论的基本要点

ROI理论强调广告的关联性、原创性和震撼性，它要求广告创作建立在严格而明确的目标确立、受众分析和产品分析的基础之上。具体而言，三个特性包涵了以下各个方面。

（一）关联性

关联性是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。伯恩巴克一再强调广告与商品及目标消费者的关联性，并对此做了详细的分析。为了生动形象地表达商品的个性特征，广告常常需要为产品找一个关联体，把产品的相关特征从关联体上反映出来。如果关联体与商品的相关性较强，更多的消费者就能够理解广告创意，同时也就更能达到广告宣传的效果。

关联体可以是生活中人们所熟悉的具体的人、物、事，也可以是消费者广为认同的道理、观点。名人广告中的名人也可以作为产品的关联体，广告中的名人的个性特点应该与产品的特色相吻合，这样消费者也会对产品产生相关的联想。

（二）原创性

1. 反传统的角色。现有的广告创意放眼望去清一色的金发碧眼美女，ษ大眼睛的萌宝宝和可爱的宠物。但是日本的伊藤洋华堂却一反常规，用普通人作为自己的模特，如勤劳的保洁大妈，年轻阳光的收银员。这样就带给消费者一种质บ朴和真实的感觉。这种反传统的角色运用颠覆了消费者心中对超市的一贯概念，增加了对品☠牌的好感度。

2. 反传统的观念。自古以来，中国社会就认为人到老年就当颐养天年，享受儿孙绕膝的乐趣。但是大众银行的《梦骑士》电视广告就打破了这一传统概念。在广告里描述的是一群老人因为年轻时的约定而重新披上骑士服，骑上摩托车去实现理想。这种反传统的表现搭配温馨励志的话语和音乐，自然独树一帜，带给消费者更多的是心灵上的冲击。

（三）震撼力

所谓震撼力，就是指广告作品在瞬间吸引受众的注意力并在心灵深处产生共鸣的能力。每个人内心深处总有些美好的记忆和深深怀念的故事，把这些记忆深处的故事挖掘出来，引起消费者情感上的共鸣，让产品巧妙的融入其中，将能起到很好的广告效果。而真正的震撼能够带来眼前一亮的欣赏效果，将震撼性因素加入广告创意中，无疑会提升广告的说服力。

三、ROI理论的应用及发展

ROIศ理论体现了一种广告思维方式的转变，即从产品到消费者，从诉求到表现的转变，强调广告的艺术表现力，一改原来陈腐的广告风格，为业界纷纷仿效。

（一）ROI理论在广告案例中的应用

1. Laundromat洗衣店：衣洁如新，让你来场华丽转身。穿上洁净的衣服不仅让人感觉神清气爽，也能给你自己注入好心情。Laundromat洗衣店的创意把人模拟成洗衣机转筒的效果，“华丽的转身”从脏衣服到干净衣服，人物的表情也逐渐变得愉悦，仿佛得到了一个崭新的自己。就关联性而言，这则广告运用了大家熟知的滚筒洗衣机作为背景，将滚筒洗衣机的运作方式作为本广告的主题。就原创性而言，创新的展现了Laundromat洗衣店不仅带给消费者干净的衣服还附赠了一份好心情。就震撼力来说，整个平面广告是18个人物形象，模拟衣服在滚筒洗衣机中的形态，消费者看到肯定会想“这是什么东西？”，然后就会仔细观看整个平面广告，宣传效果不言而喻。

2. 金霸王公交站台：手牵手，让暖流穿过你的身体。在这个冬季，金霸王利用人体能导电的原理，在街头制造了一个暖风四溢的公交站台。前来候车的人们手拉起手，连接站台两端电池的正负两极，呼呼的暖风就会从站台顶部吹出来，就像广告中那句“温暖来自于你”。就原创性而言，这则广告主题将电池与人心温情结合。就关联性而言，运用了日常的公交车站和手牵手，心连心的普通概念。就震撼力来说，消费者在寒冷的冬天来到金霸王公交站台候车，看到了说明之后，小心翼翼的牵起陌生人的手，当暖风吹过身体的时候温暖的不仅是身体还有心灵。这样的做法不仅起到了宣传品牌的作用，还带动了人与人之间的互动。

（二）ROI理论在当今广告行业中的演变

ROI理论诞生于20世纪60年代，数十年的理论认证，奠定了坚实的地位。然而随着时代的发展以及消费者心态的变化，该理论也经历了一些创新和发展，在实践中逐渐演变成了目前的品牌个性理论、ESP理论和共鸣理论。三个理论的具体内容在此不再赘述，它们均是RIO理论顺应市场发展趋势的变革和表现，在现代化背景下，很好地沿袭并发展了RIO理论的精髓。

四、结语

ROI理论给广告人指出了一条路子，遵循相关性、原创性和震撼性的广告创意才能真正实现广告的价值。然而一个理论的准确性是建立在时代背景和人文环境下的，只有广泛了解社会发展、科技变革，洞察受众的内心变化，才能不断充实理论，衍生理论，最终达到促进广告传播的目的。