动之以情三题

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一不需要论据

美国宣传理论家埃柳利指出：单靠理性论据去说服人，过程太长而且往往还靠不住。应该首先对情感发生影响，不仅因为这种影响最直接，而且还因为它并非总要有合理的论据不可。这或许把“晓之以理”贬得低了一点，但却鲜明地突出了“动之以情”。

儒家一直讲“三年之丧”。有学生问孔子：父母死了，守孝三年，也太久了吧。守一年就够了。作为传统礼制，“三年之丧”，也确实说不出什么道理，为什么规定三年，而不是二年或四年很难从理性解释。孔子就不管理性，直接诉诸情感：父母死了，不到三年，你吃那白米饭，穿那锦缎衣，心里安不安儿女出生，三年才完全脱离父母的怀抱。替父母守孝三年，普天下都这样嘛*把“三年”归结为血缘之爱的生活人情：父母抱你三年，你怀念父母三年。不需要其他论据了，因为每个人都能从自身找到心理体验，觉得这个解说符合日常生活，容易接受。孔子是创造了“不需理性的情感依恋”。

到现代，这简直是商品推销的重要方法。广告学家反复谈到：要制造“不合逻辑的忠诚”——在你的产品与上百种竞争产品没有实质区别的情况下，让消费者对你的产品忠诚不二。要制造“对商品的情感依恋”——如果人们不能理智地区别商品，那就应该用简单、热烈而富于感情的方法，帮助消费者非理性地区别商品。

特别是在以下情况，应考虑诉诸感情：①当你没有重要的讯息要说；②使不大为人关注的讯息显得重要；③增加重要讯息的戏剧性和重要性；④为没有新意的讯息增添趣味性；⑤产品并无独特优点，却要让它显得与众不同；⑥要使产品比别的牌号优越又无具体的证明；⑦要同时将讯息传递给多样化的对象；⑧让不同的讯息连贯起来，给人一个统一的印象；⑨要保持或改善公司的形象，同时推销其他商品……仔细看上述各条，大部分是在事实、证据方面无实质性的话可说；小部分是有话可说却达不到某种特殊效果。这都得考虑诉诸感情，因为它大都不需要论据。

二触动心理积淀

没有论据为何能打动人动之以情是直接激起人的情感反应，拨动对方的情感之弦，以获得情感的共鸣。情感之弦是他本来就有的心理积淀，动之以情就是要触动他原有的心理积淀，调动对方本有的心理能量，来促成共鸣反应。

我们都熟悉丘吉尔的Ｖ型手式，其实那是一个更广泛的宣传运动的一部分。运动的发明者是个逃亡英国的比利时人，叫维克托·德拉维利，他天天从英国向本国同胞广播，叫他们咬紧牙关，坚持下去。１９４０年末的一个晚上，他在广播里建议，用粉笔在各公共场所写上Ｖ字，表示坚信盟军最后会胜利，让那些纳粹匪徒心神不宁。

连发明者自己都没有想到，这种行为突然流行开来。在比利时首都和其他城镇的墙壁、街道、车辆和电线杆上，到处都能见到用各种方法涂写的Ｖ字，甚至写到了德军的兵营。更让人惊奇的是，Ｖ字运动很快走出了比利时，在其他沦陷国家和英国也被热情接纳。

原来这场宣传运动无意间触动了各民族的心理积淀。在欧洲，除了纪念耶稣的十字，再没有什么符号比Ｖ字更加家喻户晓。Ｖ这个字母可以代表的词意之多，真是叫人意想不到。在塞尔维亚语里，Ｖ代表“英雄气概”，在英语、法语和捷克语里，代表“胜利”，在荷兰语里，代表“自由”……Ｖ字运动的发明人本来只是要鼓舞比利时人的信心，但却搅动了那块深厚的文化心理土壤，引发了持各种语言的欧洲人的共鸣，他们根据各自的理解产生种种联想：胜利——自由——英雄气概……

三愉悦诉求与恐惧诉求

心理学会谈到情感的两极性质：肯定、积极的与否定、消极的，如满意和不满意，愉快和悲伤，安全和恐惧等等。前者是要追求的，后者要避免。由这两极性，动之以情自然就有了两大类：愉悦诉求和恐惧诉求。前者唤起肯定性的情感体验，促成对方的心理卷入；后者唤起否定性的情感体验，引起对方的害怕、惊恐、厌恶或不适，使对方急于减轻或避免。前者如孔子论怀念父母。后者如阿基诺夫人在１９８６年菲律宾大选中的著名呼吁：“可怜可怜我们的国家吧*可怜可怜我们前途暗淡的孩子们吧*让我们结束他们的苦难。请你们帮助我推翻马科斯政权。”

两种诉求，只有理论上才能明确分开。现实是复杂的，同一事物可能同时引起两种乃至多种情感，因而两种诉求并不互相排斥，它们可以同时或交替出现。并且，尽管动之以情不一定需要理性论据，但我们得牢牢记住人总有理性与情感两个方面，如果能将晓之以理结合上两种动情诉求，那效果是最好的。１９６８年，尼克松被提名为总统候选人。他发表演说，详细谈到美国面临的问题：越南战争；经济衰退；种族暴行；违法犯罪……指责现领导玩忽职守，许诺要提供新的强有力领导……这些大体可归入理性论据，别人干得不好，让我来。

不过，人家为什么要让你来“他办事，不放心”并不等于“你办事，我放心”呀*要促成公众“投我一票”，尼克松再次求助于情感。在演说的结尾部分，他☪叙述了个人经历，并引进另一个孩子作对比。

“今天晚上，我见到一个孩子的脸庞。他生活在一个大城市里。不管他是黑人孩子，还是白人孩子……这都无关紧要。重要的是，他是个美国孩子。在那个大城市里，那个孩子的存在比任何政治家的诺言都来得重要。他就是美国的化身。他是诗人，他是科学家，他是伟大的教师，他是骄傲的匠人。他是我们所希望能成为的一切，也是我们敢于梦寐以求的一切。他甜蜜入睡，美梦不已。

当他醒来时，见到的却是贫穷、漠不关心和失望的可怕现实。他在学校里成绩不好。他最 ت后得靠社会福利过活……对这块富裕土地上成百万的儿童来说，这就是他们未来的前景。

但是，这也只是我所见到的美国的一个侧面。

今天晚上我又见到了另一个孩子。他在夜间听到火车奔驰而过，梦想着他很想去的遥远的地方。看来好象是一个无法实现的梦。但是生活帮助他踏上了历程。他有这样一个父亲，没有读完小学六年级就得去工作……他有一个温良的教友派母亲，……当儿子参军时她吞声悲泣，但她懂得儿子又非去不可。他受到一个伟大的老师、一个出色的足球教练和一个富于灵感的牧师的鼓舞，勇往直前。……

ซ在他选定的政治生涯中，从最初的几十人，到后来的几百人，几千人，以致最后成百万人都为他的成就努力奋斗。

今天晚上，他就站在你们面前——被提名为美利坚合众国总统的候选人。”

两个孩子代表美国的两个侧面，一个美梦破灭，一个美梦成真。更重要的是，两个孩子都做着同一个美国梦。尼克松像好莱坞的剧作家一样是个编梦能手，伸手牵来一片梦的霞光，深深拨动了美国人的情感之弦，拨动了美国人世代积累的心理积淀：即相信人人有发展机会的那个美国梦。现实是美国梦的破灭，弄得孩子们当不成诗人、科学家、伟大的教师、骄傲的匠人……再没有比这更让人痛心疾首的了。

找谁来重整乾坤当然要找那信仰又实践美国梦的人，就是尼克松呀*他本身就是美国梦成功的象征。一个平民孩子美梦成真又站出来领导重建美国梦，那一圈圈美¿梦实在有股说不出的魅力，实在能激起公众的幻想和热情。公众投他一票，就是投自己的梦想一票，投自己孩子美梦成真的可能一票。演说后举行民意测验，尼克松领先对手１６个百分点。

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