互联网金融客户行为研究及对商业银行转型的思考
摘 要随着互联网金融的快速发展，客户金融消费行为和商业银行业务经营的内外部环境都发生新的变革。文章对互联网金融的发展背景进行分析，从受众群体、体验感知、生活习惯和产品营销等多个维度研讨互联网金融模式下客户金融消费行为变化，指出定位长尾群体、客户体验优先、顺应移动趋势、个性精准营销是互联网金融赢得客户和市场的关键。在剖析其对商业银行小额资产业务、低成本负债和中间业务影响的基础上，从客户、物理网点、电子渠道和产品等☠角度提出商业银行转型应对互联网金融挑战的相关建议。
关键词互联网金融；商业银行；客户行为；转型；信息技术
近年来，伴随着新一轮信息技术的发展，以移动支付、大数据和社交网络等为代表的新技术与传统金融业务快速融合，带动互联网金融蓬勃发展，对商业银行客户和经营产生巨大影响。在新的形势和环境下，应对互联网金融挑战，分析客户金融消费行为变化，研析银行经营转型之道，对于商业银行可持续发展具有重要意义。
一、互联网金融概念、范畴和发展背景
1. 互联网金融的概念
互联网金融是指依托于支付、云计算、社交网络等互联网工具和技术，实现资金融通、支付和信息中介等业务的一种新兴金融模式，是传统金融与互联网精神相结合的产物。
2. 互联网金融的范畴
目前，学术界、金融业和互联网行业对于互联网金融的范畴理解各不相同。从广义上讲，传统商业银行业务的电子化发展，以及互联网企业借助信息技术向客户提供支付、贷款等金融服务均可视为“互联网金融”。而从狭义上讲，互联网金融指的是第三方支付、人人贷（P2P）、网络理财等互联网企业直接或间接向客户提供的第三方金融产品和服务。本文侧重探讨非银行金融机构类互联网金融对客户行为及商业银行的影响，故采用狭义的互联网金融概念。
3. 互联网金融的发展背景
（1）互联网金融的发展是技术变革的产物。金融中介的价值在于降低资金融通的交易成本和缓解信息不对称，而依托于电子商务、移动互联网、大数据、云计算等新技术的应用，互联网金融极大程度降低了资金融通的交易成本和信息透明度。一方面，互联网公司只需网络终端设备，无需物理网点就可以实现资金的划转、借贷等基本金融业务，其固定成本与人工成本要远远低于传统的商业银行。另一方面，交易双方可以在互联网平台上，无需通过金融中介直接交换个人资金、信用等信息，开放透明，有效降低资金融通时的信息不对称和获取成本。信息技术的快速发展，使得互联网金融在很大程度上替代了银行，发挥着类金融中介的作用。
（2）互联网金融的发展是利率市场化进程的产物。目前，我国利率市场化正在稳步推进，贷款利率市场化已基本实现，存款利率市场化将是改革中最重要也是最艰难的一步，而互联网金融的“鲶鱼效应”大大推动了存款利率市场化的改革进程。互联网理财的出现，使名义储蓄利率迅速接近实际利率，大量中低收入人群的闲余资金享受บ到了真实利率带来的收益。同时，由于互联网理财产品的冲击，不少商业银行也开始推出远高于活期利率的低门槛理财产品，事实上加快了存款利率市场化的步伐。
（3）互联网金融的发展是监管套利的产物。监管套利是金融创新的重要动力。在中国，金融牌照是稀缺资源，持牌金融机构受制于一行三会的资本约束和审慎监管，以分业和稳健经营为主。然而，互联网金融“一方搭台，多方唱戏”，可以在同一平台上推出跨银行、基金、保险的综合性产品，在监管空白下借助混业经营套利；同时，随着创新的不断深入，其产品和宣传常游走在“违规”灰色地带，有时可能超出了现有法规的监管范围，或是出现了监管真空。如有些互联网理财产品过度强调收益率忽视风险提示、互联网金融企业没有资本金和存款保证金约束、P2P信息缺乏透明等，监管缺位导致互联网金融套利机会增加，其在与商业银行不平等竞争下快速成长。
二、互联网金融客户行为研析
从产品本身看，互联网金融与传统金融体系并不相悖离，并没有发生颠覆式的变革。然而，随着信息技术带动社会的发展和进步，客户的金融需求也产生了一系列变革，由简单的物理化、低效化、个体化和普适化逐渐转向综合的移动化、实时化、社交化和个性化。互联网金融契合了这种趋势，它并不是简单地将商业银行线下金融业务向线上进行平行迁移，而是在“电子化―互联网化―移动化”的发展趋势下，架构符合互联网商业惯例和用户体验的金融产品销售与服务体系，使传统金融业务透明度更强、参与度更高、协作性更好、成本更低、受众面更大、操作更便捷，是以客户为中心对金融产品和服务流程的互联网式解读和重构。
1. 从客户群体看，互联网金融定位“长尾”群体，颠覆银行“二八”法则
2. 从客户体验看，互联网金融秉持客户至上理念，移动便捷化繁为简
传统商业银行的金融产品设计和销售模式，更多的是出于风控、合规、法律等银行自身角度考虑。而互联网金融继承了互联网企业“体验至上”原则，将产品的设计、销售理念根植在客户的需求中，并尽力提供简明的操作流程和感知，必要时甚至牺牲部分风控。例如余额宝，其实质就是货币基金的网络直销，但其借助互联网实现传统金融产品网络重构。一是移动化，开户、申购和赎回流程都可通过网络简单实时实现，契合新时代网络化生活习惯，省去了到柜面冗长的交易时间；二是便捷化，将理财、支付手段合二为一，满足客户的碎片化资金理财与便捷化支付需求；三是普适化，低准入门槛，1元即可申购，促使客户参与热情高，受众面广；四是明晰化，基金份额、每日收益等实时更新，简单明了让客户获知收益，无形之中实现了客户情感上的优越体验。与之对比，商业产品在客户体验方面有待完善。 3. 从客户习惯看，新兴渠道成为主流，物理网点黏性下降
与过去的传统客户偏爱物理网点不同，互联网时代人们的生活方式发生巨大变化，网络社会群体不断壮大。电子商务、社交媒体、网络购物等新兴经济模式的快速发展，对客户金融渠道选择也产生了明显的影响。以传统物理网点为主的渠道结构受到广泛冲击，柜面业务量占比逐年减少，网络和移动渠道占比不断上升。互联网金融契合这种发展趋势，依托电子商务（淘宝、阿里巴巴、京东）、社交媒体（微信）等庞大的客户数据信息，通过产品不断创新和丰富，对商业银行形成明显的替代作用。例如，网络一族经过简单在线验证即可采用快捷支付等方式满足个人跨行多账户的资金归集、支付、缴费等基本金融需求，同时在同一平台亦可实现理财、基金、保险、小额贷款等高端金融需求。客户对互联网平台的粘性进一步加强，割裂了客户对银行的依赖与联系。对商业银行而言，客户分流的作用必将愈发凸显，留住老客户和拓展新客户的难度都将越来越大。
4. 从客户营销看，互联网金融基于大数据分析，实现个性化精细营销
互联网平台积累了大量客户的身份、账户和交易信息，借助云计算、搜索引擎和大数据处理技术，其可以对客户信息、浏览记录和交易数据进行深度挖掘，解析研判客户的金融需求、行为模式、兴趣爱好和风险偏好，并借助网络实现差异化的产品定向推送和个性化营销。与之对比，商业银行数据挖掘分析尚处于初级阶段，除个别高端客户营销外，主要由大堂经理和客户经理采用通用型产品的普适化营销，略显粗放。
三、互联网金融客户行为变化对商业银行的影响
按照现代金融理论，银行作为信用中介和支付中介，通过资产、负债和中间业务等方式开展经营，促进资金融通并获取利润。然而，随着互联网金融的快速发展，客户对于理财、贷款、支付结算等方式都有了新的认识和需求，金融消费行为的变化全面影响商业银行业务经营。
1. 互联网理财持续火爆，银行低成本负债业务面临挑战
2. 互联网融资迅速升温，银行小额信贷面临挑战
3. 第三方支付厚积薄发，商业银行中间业务面临。全面挑战
四、互联网金融新模式下商业银行转型研究
面对互联网金融的挑战，商业银行应顺应客户需求变化和技术发展趋势，♛充分利用网点数量、客户规模、电子渠道、风险管理和商誉品牌的优势，推动客户服务、物理网点、新兴渠道和产品的全面转型。 1. 推进客户服务转型
树立以客户为中心的产品设计理念，优化完善现有产品，采用交互设计理念让新产品易用好用。充分利用微信等即时通讯工具，搭建与客户的交流互动平台；借助大数据技术收集和深入挖掘客户信息和金融需求，根据客户金融消费习惯和偏好构建智能化的客户聚类集群，并实现分层分类管理和特色营销。运用网站、微信、微博和手机APP等线上渠道，借助有奖体验、赠送“红包”等方式将线上流量转变为线下客户资源；在高校、高新区、中心商圈等区域开展电子渠道类产品营销，将线下客户流量转化为线上流量。
2. 推进物理网点转型
一是定量分析，优化网点布局。对物理网点的业务量和投入产出进行量化分析，对部分已沦为“人工存取款机”的产出效能低、服务功能弱的低效网点进行撤并或功能改造，结合产业迁移和城镇化发展趋势做好新增网点布局，如工行2013年优化调整了370家低效网点。二是结合技术发展趋势，探索低成本的“微银行”模式。在社区、高校等以零售客户为主、需求相似的地区，加大VTM（虚拟柜员系统）等自助设备布放，探索电子渠道和物理渠道相结合的低成本、少人员、多自助的金融便利店经营模式。三是线上线下结合，物理网点带动电子渠道发展。顺应产业园区、产业集群和专业市场电子化升级的趋势，打造特色小微企业专业支行，将POS、转账电话等支付系统和设备与市场及客户进行对接，全方位掌握客户资金流、物流等信息，为特定产业行业的小微企业群体提供批发类金融服务。
3. 推进电子渠道转型
一是加快传统业务和产品的电子渠道部署，如加快外汇、贵金属、公共事业缴费等产品线在网银、手机银行等的部署，提升电子渠道类产品市场竞争力。二是优化新增自助设备，提高电子渠道分流率。增加繁华地段、专业市场的离行式自助银行布设，加大VTM、移动发卡机等自助设备的研发和投放，完善理财产品、跨行转账、外汇业务等在ATM等设备的功能加载。三是关注新兴电子渠道，拓展社交群体。探索打造移动视频在线银行，结合指纹、虹膜等验证技术开展高端私人银行业务；加大微信、微博等新兴社交媒体渠道创新，推动微信银行建设，培育社交消费客户群。
4. 推进产品转型
互联网金融不是简单的银行线下产品线上化，而是按照互联网思维基于客户体验对银行产品的拆解和重构，在产品渠道接入、经营模式、信息处理、客户交互、风险管理等方面都产生颠覆式变化。建议围绕移动支付、网络融资和网络电商等重点领域，加强银行类互联网金融模式产品的研发。同时，借助银行在信息技术、客户资源和人才等方面的优势，创新互联网产品接入模式，探索纯互联网经营的虚拟化专业支行。
五、结 语
面对互联网金融的挑战，商业银行必须以创新转型的思路加以应对，顺应客户移动化、便捷化、个性化的金融需求变化，树立以客户为中心的产品设计、销售和服务理念，利用大数据、社交媒体等信息技术和新兴渠道，加快商业银行转型和产品创新。
近期，工商银行发布了“E-ICBC”品牌，建立了“融E购”电商、“融E联”即时通讯和“融E行”直销银行三大平台，构建了涵盖电子商务、移动社交和金融交易三大业务领域的互联网金融产品体系；建设银行在做好“善融商务”的同时，也加大“微信银行”和“移动手机银行”创新力度，并推出在线快贷产品，实现了线下个人贷款业务的线上化部署和推广；平安银行着力打造“橙E平台”，将客户线下交易行为引导到线上平台，通过涵盖支付、结算、物流、上下游等全产业链金融服务，实现他行资金引流和本行资金闭环运作，构建了“自循环”金融生态圈，实现了客户价值贡献度的最大化挖掘；民生银行打造“民生E贷”和直销银行，并在P2P领域进行探索和尝试。总的来说，各大银行纷纷根据自身特点，围绕客户需求变化，一方面开展传统线下业务的线上化，另一方面，在移动社交、P2P、电商等领域，基于客户衣食住行购物社交医疗等应用场景，开展探索式新兴业务创新。
展望未来，《2015年政府工作报告》中明确指出要“促进互联网金☏融健康发展”，并提出“互联网+”的概念。可以预见，在技术变革的推动下，互联网金融的新业态和新模式会以更加蓬勃之势发展。而顺应客户的互联网化行为特点和发展趋势，打造“互联网+金融”的新兴金融服务模式，将成为未来商业银行在新常态下发展转型的关键。
