艺术设计的论文

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摘 要：基于意境的红酒包装设计研究不仅是红酒品牌的诉求，也是消费者与产品之间产生情感共鸣的有效手段。本文探讨了红酒包装设计中的意境创造，分析了红酒包装和消费者心理之间的联系，总结了基于意境创造设计的红酒包装设计方法，并结合红酒之都--意大利知名红酒品牌实例，对其设计理念进行阐述，并从风土人情、人文情怀等方面展开，分析意境表现策略，指出创造意境的红酒包装才能给消费者留下深刻的印象，引起情感共鸣，延伸品牌记忆。

关键词：红酒、包装设计、意境。

一、前 言。

社会经济不断发展，市场竞争越来越激烈，消费者的消费观也发生了巨大的变化。红酒在很多消费者心目中代表的是高雅时尚的生活品味，是聚会、用餐、庆祝、思考时的“好伴侣”,同时也是对健康生活的追求。对于红酒而言已经不仅仅是追求单一的包装识别，更希望从红酒的包装中获取一定的情感体验[1].

虽然红酒在世界上已存在千百年之久，在我国却起步的相对较晚，但是随着人民的生活水平逐步提高，红酒渐渐地开始频繁出现在中国人的餐桌上，国内几大红酒品牌：张裕、长城、香格里拉红酒等，都经营得相当不错。由于红酒产业的迅猛发展，企业对包装的要求也随之上升。但在之后的发展中，或是追求过度繁杂的包装，或是借鉴别的公司的设计，所以往往市面上的红酒包装都很相似[2].缺乏红酒文化的传递，也缺乏品牌个性，当前的红酒包装在设计上缺乏意境美感，其主题无法通过包装向消费者传递，因此难以产生情感共鸣。针对这个问题，红酒的包装设计必须紧紧围绕产品的主题思想，针对不同群体的消费特征开展创意设计，使得消费者能够在作品中感受到品牌的深刻韵味，获得情感共鸣。红酒包装的意境设计，是提升红酒品牌价值的重要途径。

二、红酒包装意境和消费者心理的需求。

包装设计的意境，是利用色彩、文字、图像等要素，从视觉上进行巧妙的组合与编排，结合相关的包装材料，在有限的艺术形态中承载情感，赋予消费者无限的想象，体会其中的蕴含，达到视觉和情感交流的统一[3].

意境构成于静止的物象，而在包装设计中，通过特定的艺术加工赋予物象以象征意义，从而打破艺术时空的界限，赋予消费者再想象的空间[4-6].在红酒的包装设计中，意境的成功塑造能够抓住消费者的视觉印象，启发消费者进行想象，从中获得精神共鸣，产生深刻记忆，从而提高产品的品牌认知度。

（一）红酒包装与消费者情感再现。

情感再现，指的是当接触特定的事物时所引起的情感共鸣回忆。在商品经济中，包装的存在意义是吸引消费者，而在客观上，消费都来自于消费者的需求，这就要求包装要能引起消费者的购买欲望。在感性层面，消费者的消费行为也是为了特定情感的满足而发生的。当消费者在商品包装上看到某些特定的事物时，将会对过往的事情进行回忆[6].

唤起情感记忆的包装具有非常强的针对性，因此需要设计者针对不同年龄不同阶层等多种因素进行考虑，以此为导向设计各类极具情感特色的包装[5-7].

除此之外，当消费者遇到和以前消费产品相似的商品时，也会产生一定的情感再现，并且从中获取归属感。这一情感再现是由消费习惯带来的，消费者会根据自身身份去选择相应的商品从而获取自我认可。这种现象在红酒包装设计中更是明显，因此一些商家在红酒包装设计上往往会注重气质和身份的匹配，抓住消费者的心理特征进行特点的包装，回归人文精神，将设计思想和人类情感相结合，从设计之中揉入情感期许，从而使得消费者能够在包装设计中产生情感共鸣[6].可见，消费者的情感是红酒包装意境的源泉。

（二）红酒包装与消费者情感期许。

情感期许指的是对美好事物在心理上的诉求。在红酒包装中，如果设计的元素能够被赋予一定的情感寄托，则可以给消费者带来一定的情感期许，比如悠久的历史文化情感对于中国人而言一般都贯穿于中华民族悠久的历史文化之中，通过一定的艺术形式进行表达，同时又具备一定的现代包装特征。然而，这种情感又不仅仅局限于中国人，这对于全世界人类都是共通的。红酒包装蕴含的文化传统艺术元素，反映的就是当地人民的情感期许。这种文化元素是生活的语言，也是艺术的语言，更是传递人们情感的语言。在红酒包装设计中融入情感，是实现设计者和消费者之间心灵情感沟通的重要桥梁[9-10].

三、基于意境设计的“意式”红酒包装设计。

意大利是欧洲最早得到葡萄酒种植技术的国家之一，对于意大利人来说，喝酒是生活的一部分，也正因为如此，意大利人在设计其包装的时候，总是倾注了无限的情感。每一次与酒庄的庄主深入地交谈，都会被其包装背后的故事深深感动。

（一）风土人情的意境表现。

每个感情细腻的人都有着浓厚的乡土情怀，拥有当地风土人情的包装可以引起人们的情感共鸣和丰富的联想，从而满足消费者的情感期许。设计包装时，设计师应当注重作品的暗含的意蕴，更加注重作品思想的表达，利用人们普遍拥有的乡土情怀来设计酒标，打破静态的形式，给消费者创造二次想象[11].

cupano酒庄的酒标是庄主夫人自己设计的，酒标中的树是柏树，是最常见的托斯卡纳大区的树种，设计师觉得红色代表的是她内心，如熊熊烈火烈般对乡土以及葡萄酒事业的热爱。

Duemani酒庄旨在创造纯天然的葡萄酒，酒庄的酒除了葡萄以外，还分别加入了不同的植物，这也是设计酒标的源泉。设计者采用将大自然景物抽象化的方式来完成设计，圆形的点就是代表葡萄与那些植物，不同植物由不同ฎ的颜色来区分，比如altrovino中加入了蓝莓、咖啡豆、黑樱桃等，分别代表蓝色、咖啡色、棕红色等设计元素就是酿酒用的水果的颜色，代表的就是大自然的颜色。酒庄的宗旨就是亲近大自然，它们使用大自然野生的水果酿造的葡萄酒，每一款酒都拥有无与伦比的口感。酒标的设计相当直接地表明了设计者的意图，利用风土人情 以承载人们对大自然的敬畏与情感期许，与消€费者之间搭建起了沟通的桥梁。

Domini castellare di castellina酒庄崇尚自然，不使用除草剂和杀虫剂，让葡萄保持最天然的味道。如果喷除草剂和杀虫剂，那么前来啄食葡萄的鸟很容易中毒死亡，酒庄用这些鸟的图画放在红酒瓶上，就是想让大家知道，酒庄从来不使用除草剂和杀虫剂。

（二）人文情怀的意境表现。

包装设计中，利用具有深刻意义或比喻意义的图形，可以让消费者引起无限联想，人文情怀则是其中的一个表现方式。拥有象征意义的形象，可以使包装充满活力与感染力。

意大利chianti classico酿酒协会的标志是一只黑公鸡，这个标志的产生来源于一个故事：在中世纪的时候，佛罗伦萨和锡耶纳两个城邦连年征战，chianti处在两个城邦之间，最后大家都厌倦了战争，于是想出各派一名骑手在清晨鸡鸣之时，从各自的城邦出发，二人相遇的地方就是两座城池的新分界线的方法来决定chianti的归属权。最后成功将chianti纳入囊中的佛罗伦萨选择的是一只黑公鸡。于是人们为了纪念这段历史，选择了黑公鸡的形象来作为chianti产区红酒的标志。意大利人钟爱他们的历史文化，并引以为自豪，历史故事在红酒包装中的运用不在少数，chianti就是典型的一种设计。现在这只黑公鸡简直成为了chianti的代言，chianti红酒在意大利可是数一数二的，是品质的保证[12].

在包装设计中，给予图形具体形象并加以象征意义的作品更加可以吸引消费者，历史文化对于全世界的人来说都十分的重要，每个地方都有属于自己的过去，而这个“过去”,正是消费者与产品包装之间的搭桥者。正如人们在欧洲旅游的时候往往会先关注一个地方的历史背景，红酒对于消费者来说，就是酒中的“欧洲”,那么优雅高贵，想要让人对它背后的人文故事一探究竟。Teatro Latino公司设计包装的方法就是利用各地的地方文化。正如伟大的哲学家黑格尔所说，每个艺术作品都属于他的时代与民族，将民族文化、地域特色、神话传说运用在包装中，可以在吸引购买者的同时，创造一个文化意境，让远在他乡的人们，也可以体会到浓浓的乡土气息。

来自普利亚大区着名的salento（圣莱托）的红酒，图标上的小屋子来自alberobello.阿尔贝罗贝洛于1996年成为世界文化遗产，这个小镇所有房子的屋顶都是尖尖的圆锥型，每一年有大量的游客前往阿尔贝罗贝洛，就是为了观看这些有特色的屋顶。可以说这里的屋顶就象征着alberobello.而来自西西里地区--意大利最南部的岛屿的红酒“Nero davola”，这款酒充满了西西里风情，热情洋溢，其酒标是polifemo波吕斐摩斯，可以说独眼巨人的形象很能衬托出西西里的文化风情。可见，意大利的红酒包装非常注重文化的传播，善于挖掘人们心中一些美好的记忆，用包装打动受众心灵最柔软、最能引起情感共鸣的深处。

四、结 语。

通过分析意大利红酒包装的特性，我们得出了一个结论：有时候一款好的红酒包装不需要设计师费尽心思地去创造高等的感觉，对于喝红酒的消费者来说，或许意境才是最重要的。这意境，也许是对乡土的深深眷恋，是对大自然美丽风光的ท沉醉，亦或是对浓厚历史的无限敬意，在红酒包装中融入情感意境，能够引起消费者的情感共鸣，从而能够提高红酒的品牌认知度，提升市场份额。一个具有意境的包装设计满足了现代人对于美好生活向往的需求，能够走进消费者的内心，带动每一丝情绪。创设具有意境的红酒包装，是对美的追求，也是对消费者精神的关怀，是提升品牌认知度的有效手段。

参考文献：

[1]马玮。中国酒包装设计朴素美的研究[D].西安美术学院，2006.

[2]唐糖，徐豪。红酒复用包装设计的创新研究。[ J].安徽财经大学，2016:10.

[3]伍梓鸿。交互式包装设计研究[D].湖南工业大学，2013.

[4 ]郭旭 .中国近代酒业 发 展与社会文化变迁研究[ D].江南大学，2015.

[5]俞大丽，丘天。BIB创意在红酒包装及市场中的运用[ J].包装工程，2007:11.

[6]李丽华。多元构成在酒包装材质设计中的应用研究[D].重庆大学，2007.

[7]徐培玲。包装意境美的功能与意义[ J].包装工程，2012:2.

[8]陈香山。商品包装的意境设计探讨[ J].包装工程，1999:3.

[ 9 ] Lubliner M .Wine Package Design Marketing Conference an enlightening forum for a dynam ic industr تy[ J]. Justus Liebigs Annalen Der Chemie, 2006:1.

[10]Thoma M. Wine Package Design and Marketing -Brief Article[ J]. Wines Vines, 2001.

[11]Camera di commercio.Confezioni e imballaggi,vai susicuro[EB/OL].Camera di commercio industria artigianatoe agricoltura di Torino. 2008.

[12]Sementa D. Il Mercato del Vino Italiano: ScenarioCompetitivo e Strateg ie di Inter naziona l izzazione inun Set tore in Cont inua Evoluzine [ D]. Luiss -l iberaUniversita Internazionale degli Studi Sociale Guido Cari,2015.

一、展示空间艺术的概念

展示空间艺术就是以空间环境艺术为中心，以体现一定主题或展示一定物品为目的的独立的综合艺术形式。

二、展示空间的特点

1.空间特征

展示空间包括广义的空间和狭义的空间。广义的空间泛指整个艺术实体得以存在的无形空间条件，它虽然看不见摸不着，但是可以从展示空间艺术表现的平面和立体的效果中提取二维、三维的空间概念。狭义的空间就是艺术实体所在的建筑空间，对其进行设计是展示空间艺术设计的主要内容。

2.时间特征

展示空间艺术随着时间的变化而呈现出相应的变化。展示空间的存在与其所展示的产品的特性关系密切，时间的流逝会造成产品的变化，进而影响展示空间的变化。

3.流动特征

展示空间的流动特征在于其动态性和节奏。虽然借助机械使空间和存在于空间中的产品发生运动并不是展示空间艺术设计的表现手法，但展示空间的流动性可以让观众更好地欣赏空间中的产品。展示空间是否具有流畅性和鲜明的节奏感是衡量展示空间艺术设计优秀与否的标准之一。

三、展示空间艺术设计的方法

1.展示空间节奏设计

展示空间的流动性特点决定了在进行展示空间艺术设计时，考虑其节奏十分重要。展示空间中体现出来的动态变化和排布序列的变化，虽然乍看之下处于静止的状态，但艺术的表现总是随着观察者的变化而变化，所以设计者在进行展示空间艺术设计时，必须考虑观察者在艺术作品中的创造。在展示空间中，观者处在很多艺术作品之间，并随着它们运动，艺术作品也发生相对动态的变化，节奏感就相应地在这种运动和动态变化中显示出来。在展示空间艺术设计过程中，设计者必须考虑观者动态的观察效果和观察路线的不确定性，并从观赏路线的处理中把握整体的节奏感。为此可以借鉴我国传统空间艺术中情景交融的表现手法，从而调动观者的情感，从抑扬顿挫、流畅优雅的空间节奏中体现展示空间艺术的情感内涵。

2.以人为本

展示空间具有宣传意味，宣传意味着作品与观者的互动。展示空间中的艺术作品也只有在与观者的互动过程中，才能展现自身具体的艺术形式，其艺术价值才能得到体现。因此，以人为本的设计理念是展示空间艺术设计所必须注重的。设计者要考虑到观者是展示空间艺术设计的感受对象，从观者的需求入手进行艺术设计，通过运用合情合理的表现手法，使观者能够体会到新奇，又可以迅速理解设计师的设计思想。以人为本还体现在运用丰富的½艺术表现形式上，凡是能够对人的味觉、嗅觉、听觉、视觉和触觉进行刺激的，都可以作为展示空间艺术设计的手段。

3.安全性设计

展示空间具有开放性和参与性，需要各类仪器设备的辅助，存在一定的安全隐患，因此在设计的时候，设计者要考虑增强展示空间的安全性。如，对于某些具有安全隐患的设备进行隔绝和防护，对于相对危险区域设置一定的危险区域标识，采取一定的安全防护措施，准备一定的危机应急预案，这些都需要设计者在设计时仔细考虑。

4.空间的有效性利用

展示空间总是有限的，具有局限性。设计者如果盲目扩大展示空间，会使处于其中的观赏者难以在短时间内欣赏作品的美，也难以达到传播理念的目的。为此，在进行展示空间艺术设计时首先要注意充分利用空间。如，按照逻辑顺序对功能空间加以排列，使各部分空间的功能体现更加顺畅。其次要注意空间与产品的结合，并根据产品的特点安排空间的设计，注意主次关系与观者欣赏的角度，从而有效形成艺术冲击力，给观众深刻的印象。

四、展示空间艺术设计的体现

1.造型艺术的体现

造型艺术的作用在展示空间艺术设计中的体现即在于利用展示空间节奏设计，使产品的意蕴随着观者观察角度和参观路线的不同，流畅、分明地体现出来。设计者通过对观者欣赏路线的安排，使静态的空间排布形成一种动态的音乐效果，从而令造型艺术更加丰满。

2.实用艺术的体现

展示空间艺术设计的重点在于对空间布局的谋划和色彩的运用。在以人为本的艺术设计思路指导下进行展示空间艺术设计时，通常会从实用性出发，以人的需求为中心，以人体工程学为指导，使展示空间能够给人以美好的心理感受。如，安排合理的场所结构，提供便利的参观路线和清晰的空间逻辑划分，等等。这样就能够展示艺术作品的丰富内涵，给人以亲近感，使人快速、准确地理解艺术作品的内涵。

3.视觉艺术的体现

展示空间艺术无疑是视觉艺术，运用视觉表现手法是提升展示空间艺术设计感和艺术感的良好方法。如，利用一定的视觉错觉对主题墙、地板、展柜等进行一定的色彩组合等，增强展示空间的动态效果和视觉冲击力，能够给观众带来深刻的印象，使展示空间艺术的展示作用得到最大限度的发挥。

结语

展示空间的流动性和参与感是设计师必须考虑的问题，应当被作为设计重心加以重视。

参考文献：

[1]权维。基于增强现实的交互式空间艺术构成和审美体验的研究。哈尔滨工业大学硕士学位论文，2011.

[2]严胜学。空间-信息场--展示艺术设计的横断性研究。武汉理工大学硕士学位论文，2003.

[3]宣宏博，张世玉。展示设计中的空间艺术。内蒙古民族大学学报，2010（1）。

[4]顾磊。论城市空间艺术设计让生活更美好--以西安为例。大家，2011（5）。