全兴重拾体育营销，老名酒重启“球迷经济”

5月26日，向来沉默的中国老八大名酒之一的全兴，却在成都希尔顿酒店高调召开全民大球兴2017五虎上将足球超级联赛发布会，在会上，全兴酒业瞄准球迷社群而精准开发的球兴系列新品首度亮相蓉城，引发行业关注。众所周知，全兴早在多年之前便通过冠名、赞助足球赛事等手段在体育营销层面让品牌取得广泛传播，直到今天，在70后，80后这群人中，对四川全兴队都有深刻的品牌记忆与情感链接。时隔十五年后，这支老名酒在名酒复兴的大环境下要如何撬动所定位的球迷社群？有行业观察家认为，全兴推出球兴新品，重拾体育营销是大型央企光明集团入主后具有标志性意义的战略动作。

打造中国首款球迷的酒

据了解，此次全新精准定位球迷社群需求所打造的球兴品牌，全部是围绕足球这一概念推出的，分别是雄起小瓶装（100ML）、雄起光瓶装（500ML）和激情盒装（500ML），除此之外，还有一款冠军系列限量定制化产品。

对于新品牌的诉求，据球兴品牌运营的相关负责人透露，是要将赛场上ฅ雄起争先的运动精神与白酒饮用场景中的激情活力相互融合。

在新品发布会现场亮相的产品采用了与全兴足球队完全契合的明黄色，作为主色调，通过雕刻效果的里程碑雕塑瓶设计和颜色喷涂效果，突出现代感与运动感。其中，大、小雄起酒在方正瓶身上突出的足球元素外凸設计，给人以强烈的足球相关元素的暗示。

曾经，伴随着全兴足球的雄起这一震彻大江南北的口号，全兴品牌也植根于大众消费者心目中。可以说，全兴品牌与足球的关联性记忆仍然保留在球迷心中。多位来自广汉、绵阳的球迷在现场表示：✎全兴的这场发布会，让他们有找回青春的感觉。由此也不难理解，新品球兴在ญ外观设计上融入诸多明显的足球元素和品名设计上关联地道四川方言雄起背后的商业逻辑，即品牌话术精准迎合广大球迷潜在的消费场景。这一大胆的创۵新思维，更符合当下球迷消费的共鸣感和归宿感。

深度挖掘足球场景营销

球兴品牌是全兴酒业基于名酒复兴下的体育场景营销大战略而设计的。负责品牌运营的负责人向媒体透露。在他看来，社群营销是当下白酒细分的一个方向，而足球在中国是一个人群庞大的产业，以男性为主，这个产品推出去，有特点，又让球迷没有陌生感，因此非常看好其未来。不难看出，全兴的复兴首战是要从关注体育或者更直接说是关注足球的消费人群撕开口子。

据艾瑞数据显示：中国广义球迷群体基数为1.6亿人以上，其中30-39岁男性人群占比37.33%。而百度大数据用户画像显示：全兴品牌的关注人群年龄在30-39岁年龄段的占比61%，其中的男性比例为87%；由此可以看出，全兴品牌的关注人群同足球的关注人群是高度重合的，同全兴品牌调性也高度吻合。

过去，全兴通过足球赛事的常规赞助从而达到品牌关联性和植入性的传播效果。显然，此次全兴是要深度挖掘这部分消费人群的饮酒需求并提供有个性，高性价比的产品满足这一需求。

精准定位广大的球迷消费人群之后， 球兴品牌的策略是尖刀切入主流目标社群和定点爆破主流场景需求。球兴品牌运营负责人透露，全民大球兴2℃017五虎上将足球超级联赛将是新品撕开球迷社群饮酒需求的精准突破口。

据介绍，全民大球兴2017五虎上将足球超级联赛，由专业体育公关公司和景体育作赛事执行，将有超过百支球队，近500场比赛在四川赛区8个赛事地打响。

在他们看来，球兴品牌的种子用户就是对五人制足球赛事有高参与度的城市男性。根据用户消费时段和消费场所较为集中的特点，球兴产品运营先期爆破将抓住球迷聚会场景中的即饮消费终端，并将积极融入到社交分享、主题纪念、体育健身等场景中的具体应用。

抢占中国体育场景营销第一酒

众所周知，品牌占位的关键是消费者心智的占位。如今的白酒行业挤压式、同质化的竞争已经相当惨烈。一个新品想要突出重围除了拥有强大的品牌背书还不够，更需要在品牌定位上引起消费者共鸣。曾经古井贡靠年份原浆的定位满足了当时消费人群对酒是陈的香的诉求；洋河用绵柔的口感打破以香定天下的格局，并且都取得了成功。而在业外，典型的案例有美的空调和方太电器，美的空调的 一晚一度电和方太厨房电器的 四面八方不跑烟诉求都帮助自己品牌成功地杀出价格战的红海。

对于球兴新品来说，背靠全兴品牌的名酒背书，同时，也重启多年前四川全兴足球带给酒类消费市场的辉煌。

球兴要打造中国体育场景营销第一酒。球兴品牌运营负责人表示。显然，这既是目标，也是占位。就目前而言，虽有不少品牌涉足传统体育营销，但仅限于传统的赞助或冠名，目的只在于品牌传播，并没有哪个品牌从品牌调性、产品定位、产品设计以至于市场突破策略都是围绕相关体育社群而打造的。

这正是球兴突破口，也是占位的机遇。上述负责人说，我们以五人制足球赛事作为对接目标消费人群的载体，不但让品牌投入效率更高，更是可以由此挖掘球迷社群营销，为渠道灌输新动能。