中国农业银行电子商务发展策略研究

随着互联网金融的快速发展，给金融业务覆盖城乡的中国农业银行带来了极大的冲击与挑战，大力发展电子商务已经刻不容缓。本文从农业银行发展电子商务的必要性入手，分析了农业银行发展电子商务面临的挑战，探索了农业银行发展电子商务的策略方法。

一、农业银行发展电子商务的必要性

1.发展电子商务是农业银行服务客户的需要

网络金融的飞速发展、电子支付环境的不断改善，为商业银行业务发展带来大量的、不断更新的需求和价值增长机会。农业银行必须顺应潮流，从客户需求出发，为客户量身定制全新的增值产品和个性化支付服务，帮助客户提高价值，才能更好地服务客户、维系客户。

2.发展电子商务是农业银行转型发展的必由之路

电子商务的发展将大大推动涵盖网上银行、掌上银行等在内的电子银行业务发展。而电子银行的普及，将大量非现金业务分流到电子银行渠道，有效减轻了网点员工的压力，使员工能够有更多的时间为客户提供个性化服务，有力支持网点从核算主导型向服务主导型转化，从而提升核心竞争力。

3.发展电子商务是农业银行调整盈利结构的重要手段

在利率市场化和内外资银行竞争激烈的背景下，银行传统的盈利模式正在发生深刻变化，以利差为主要收入来源的传统思路早已成为历史，各家银行纷纷探寻新的利润增长点。而电子商务就是商业银行业务创新的强大动力和源泉，既能拓宽传统业务服务面，又能提升中间业务收入。

4.发展电子商务是农业银行应对同业竞争的利器

金融服务同质化现象一直存在，各家商业银行在业务拓展方面也基本处于透明状态，银行同业间相互打“明牌”，竞争异常激烈。同时，第三方支付公司来势汹汹，目前已有数百家第三方支付企业获得准入资格，获准办理的支付、结算以及信用卡还款、理财、代缴费等服务。这些都形成了对农业银行业务的冲击，对农业银行的业务经营构成严峻挑战。

二、农业银行发展电子商务所面临的挑战

1.客户认知程度较低

相对于银行营业网点服务和交易，电子商务缺乏健康的信用环境，客户对电子商务交易方式心存疑虑，难以改变传统支付结算习惯；频发的网络欺诈事件造成了客户对电子商务产品和服务的担忧、抵制和排斥情绪，影响了电子商务的发展。

2.产品创新Σ能力需进一步提高

农业银行目前向客户提供的电子商务产品与服务在个性化与针⚥对性方面略显不足，真正创新的金融服务与产品较少，难以满足客户个性化、多样化的需求；电子商务产品缺乏与客户的良性互动，往往过于追求安全性，导致申请、使用等环节过于繁琐，影响了客户的使用积极性。

3.内部协调、考核机制不完善

©通过电子商务为客户提供服务，本质上是将金融服务业务在功能和流程上实现创新和再造，这必须要依靠农业银行各个部门在不同的时间和空间协同工作才能够部署运转，必须依靠一致性的认识和一致性的行动， シ才能顺利进行；新的业务流程与产品也必须匹配适应的激励考核机制、才能充分调动各环节、各部门的积极性。要想取得电子商务大发展，必须首先解决这两个问题。

4.电商队伍亟需加强

随着电子商务业务的快速发展，电子商务客户柜面不断扩大，客户需求也在不断增多，农业银行产品研发与市场营销队伍都无法满足电子商务的发展需求，必须加快电商队伍的建设。

5.盈利水平有待提高

目前农业银行的电子商务产品主要以在线订购、支付结算等业务为主，大部分属于免费项目，主要目的是通过优质的服务吸引客户，同时进行柜面业务的分流，降低运行成本。从总体上看，其自身的盈利能力根本无法维持其生存与发展，持续性不强。

三、健康发展农业银行电子商务的对策

1.营销重点客户

坚持抓大户的营销原则，找出目标Ⓐ客户群体中的“领头羊”，实施产业链营销，占据营销主动性，达到批量锁定客户的目的。同时坚持“客户至上”的市场经营模式，实现电商业务由做产品向做客户转变，以客户为中心，准确识别客户的现实需求和潜在需求，根据客户不同的需求，提供符合需要的差异化、个性化产品。

2.灵活定价策略

“物廉价美”是电子商务产品和服务的一大亮点。实际操作中可实行“产品免费，服务付费”，免除客户开通服务费和首年年费，只收取交易手续费。如农业银行目前推出的重点产品“E商管家”就暂不收取开通服务费和年费，通过优惠的价格策略实现“跑马圈地”式营销，达到迅速占领客户资源的目的。

3.提升服务品质

注重对客户市场的培育，在产品服务中放长线，坚持与客户共同成长，培育客户对农行的忠诚度；追求产品售后服务的优异化，坚持用动态的服务内涵来迎合客户不断变化的业务需求，及时为客户进行产品的更新换代。

4.完善内部考核

电子商务的发展不单单是一个部门的责任，它需要集全行之力，需要各个部门之间的联动与配合，传统的部门考核评价体系已经无法满足电子商务发展的需求，必须完善内部考核，通过设置联动指标、双向考核等方式，统一思想认识，调动各责任部门的发展积极性，以适应和促进业务的发展。

5.加快产品创新

电子商务要想取得发展，必须进行产品创新，通过深度挖掘客户需求，从客户角度出发创新和完善产品种类，设计差异化的电子商务产品，全面扩大农业银行电子商务领域，打造农业银行网络上的“金融产品与服务超市”，用创新为电子商务的业务发展和盈利能力提升提供原动力。

6.强化队伍建设

坚持“人才优先”发展战略，高度重视从事电子商务的专家人才引进；加快内部现有人才的培养，迅速打造一支懂技术、会营销、善管理的电子商务队伍；重视对会员商户电商技术应用的培训，使商户熟练掌握应用电商技术，实现电商业务的可持续发展。