分析美国影视剧区域化消费现象
分析美国影视剧区域化消费现象 分析美国影视剧区域化消费现象
美国影视剧全球化传播的条件
美国是一个文化兼容性较强的国家,美国影视剧相比其他国家的媒介产品来说,具有自己的特点。也正是这些特点及其优势使得美国的影视剧具备了跨国传播,甚至全球传播的条件。
技术提供的便利
在经济与信息全球化的今天,以消费主义为特征的大众文化,其全球风行的主要推动者,就是本身作为大众文化最重要一分子的大众传播媒体〔4〕64。美国电视节目传播的主流方式是借助卫星通讯技术,通过发送电磁波信号,将节目传输到其他国家,电影则是以引进∞的方式获得在他国的放映权。由于各国不同程度的监管,影视衍生品也成为了一种重要的补充传播形式,如DVD、VCD的销售,或者通过将经典影视剧与游戏相互改编,以扩大传播效果和影响范围。另外,便利的网络媒体也成为了一个不可缺少的传播媒介。以中国为例,许多美国的影视剧尽管尚未被正式引进,但通过互联网的在线观看平台而被网络用户所熟知,如《欲望都市》《绯闻女孩》《越狱》《绝望主妇》等知名美剧。观众还可以在论坛、博客等社交网络上发表相关评论,无形中为这些文化产品的二次传播创造了条件。可见,在当今媒体技术不断革新的趋势下,美国影视剧的传播渠道和影响方式更为多元化。
题材选择的倾向
消费主义价值观的认同
美国影视剧的流行还得益于它所体现的价值观正好符合了当代人的速食文化倾向和消费观念。实际上,无论是婚礼、家装,还是时尚、教育,我们都可以看出:当代人都在追求更高的质量,而这些高质量的代表往往来自以美国为中心的西方价值观念。即便是已经平民化的“穿牛仔裤、喝可口可乐、吃麦当劳”,也体现着新一代年轻人充满活力的生活方式。扩张是资本主义的本性“,消费主义文化的全球扩张,已经成为资本全球扩张的主要文化动力”〔4〕63。例如在美剧《欲望都市》中,主角是四位美国的都市女性,她们的生活方式、消费方式、爱情观等各种情节的设置都露骨地表现出消费主义的价值观和愿望,潜移默化地刺激着观众和她们一样去追求更多的奢侈消费,更以自我感受为中心的生活态度。这些思想从某种程度上说,正符合了当代年轻人的价值观念,因此,此剧很容易就在年轻群体里传播开来。观众在观看的同时,又进一步强化了消费观念,而这种消费观念是不分国籍的。
语言本身的优势
英语的日益普及,也加速了美国文化产品的全球化。目前,世界上已有60多个国家把英语作为官方语言,很多国际组织也把英语作为主要的交流用语。这种语言的垄断性优势带来了全球学习英语的☒热潮,而美剧比起其他各国的本土电视剧来说,多具备了一重外语学习功能。例如美剧在中国观众面前的呈现方式往往是以原版的画面和声音,配上中文字幕，的形式。学生们可以通过观看美国影视剧,了解美国文化背景,这对学好一门语言有着不可忽视的作用。另外,在英语的听力和口语发音方面也能够得到强化和提高,通过观看,达到娱乐和学习英语的双重目的。学者刘启升在中国大学生观看美剧的动机调查中发现,从收视动机上,占前三位的依次是:消遣娱乐、了解英美社会、学习英语〔6〕。
文化背景的差异使美国影视剧被区域化消费
大规模美国影视文化产品在全世界范围内被消费,同时也带来了人们对文化同质化的担忧。20世纪80年代,好莱坞电影占领了法国电影市场的72%、英国电影市场的95%、德国电影市场的90%和日本电影市场的64%,东欧电影市场几乎完全被美国电影所占领〔7〕105。为了保护本土文化,减少美国影视作品的干扰,许多国家开始限制美国好莱坞大片的引入。然而担心区域文化被美国影视剧同质化的人们往往忽视了一个重要问题:不同地区的受众对同一文化产品的理解和接收是不同的,全球化在促进跨文化传播的同时也强化了文化差距与隔阂〔8〕。以美剧《达拉斯》为例,此剧于1978年在美国播出,13年间共播了356集,在美国播出的同时还出口到全球多个国家。较之今日,当时各国的影视剧产品还比较匮乏,这种全球性大规模的传播对当时的受众影响颇深。但是,这种传播并没有带来灾难性的文化趋同,相反,各国观众在各自不同的区域文化里形成了固有的价值观和认知方式,使得他们对同一部剧的看法差别很大,从某种程度上说,这个传播的过程反而意外地加强了文化群体间的相互区别。也有学者曾指出:让不同种族的观众复述该剧的内容,他们都会依据自己的文化背景和社会地位而复述出完全相异的故事,日本和俄罗斯观众甚至抵抗该剧的某些内容〔7〕108-118。我们不难看出:虽然《达拉斯》影响范围较广,但没有一个国家会全盘接受它,归根结底还是不同的区域文化影响了人们的生活方式与价值观念的形成。总部设在美国的迪士尼公司以动画制作闻名,最早的唐老鸭与米老鼠的形象深入人心,然而不同国家的人对这些卡通故事和人物的理解也是很有差异的。以知名度最高的卡通形象“唐老鸭”为例,根据Machin和Leeuwen的调查发现:墨西哥、希腊和韩国的学生承认,当他们还是小孩的时候,他们被这些卡通形象深深影响,但是随着年龄的增长,这些学生们的态度变得批判起来,他们对自己身上的“美国化”趋势表示非常担忧,而在北欧国家的学生身上却找不到这种“被美国化”感觉,相反,他们认为这些卡通人物和故事就是来自他们本国的生活而非美国〔9〕。也有学者曾对该动画做过内容分析,发现号称“价值中立”的迪士尼故事中,用了大量的篇幅描写淘金活动,而且淘金者被看成是英勇的冒险者,对印第安人的残酷镇压却只字未提。在迪士尼故事中,老实人总是被捉弄,贪婪和虚伪总是获得成功;革命者比安于现状的人更容易吃亏〔10〕。可见,从一般观众到科研 Ü学者,对迪士尼动画的理解并不是预想的那样简单、一致。
本土化填充成为消费美剧的新方式———以中国为例 总体来说,美国影视剧在全球的传播势头仍然®很迅猛。然而这并不意味着给各地区文化产业带来同质化的毁灭性影响。正如上述分析的那样,跨文化区域的人们对同一影视剧的接受度不尽相同,特别是中西方差异〔11〕。在流行影视剧的驱使下,我们应该借助文化全球化的势头来丰富本土的文艺创作,生产出更好、更新的文化产品〔12〕。各国影视制作人根据本国观众的观看习惯和文化认同方式,在固有类型片的基础上进行本土化加工与填充也是一条新的出路。改编出的影片往往更能适应本土市场的需求。同时,我们更需要清醒地认识到,全球媒体、跨国传媒集团进驻他国的目的 分析美国影视剧区域化消费现象 分析美国影视剧区域化消费现象
并不是丰富他国的本土文化,而是以营利为目的的。因此,如果要更好地保护并丰富本国的本土文化,就需要本国政策的支持,需要影视制作者的创造力的发挥,更需要观众自身对本土文化具有深入理解、思考的能力以及保护、传承的意识
