我国消费者心理价格研究综述

[摘 要]心理价格是指消费者在主观上对一种商品给出的价格，或者是消费者在商品价格既定情况下，对商品的接受程度。期望理论、心理账户理论、期望理论、感觉阈限理论对研究消费者心理价格做了深入理论分析。心理价格的形成源自实际价格与感知参考价格的比较，影响心理价格的因素主要包括个人因素、商品因素、购物环境因素、社会因素等。心理定价策略的理论和实证研究对研究消费者心理价格具有积极的科学价值。但此类研究数量较少、实证研究少、表面化现象严重，有待深入。

[关键词]心理价格 心理价格影响因素 心理定价策略

一、问题的提出

商品的定价是以商品的价值为基础的， 一般价格高的商品其代表的价值也高，但市场上却经常出现物美价廉的商品。人们通常认为，降低价格、薄利多销是一种扩大市场占有率的策略，但商家也发现，有时降价不能促销，提价反而能卖得更好；有时同样是降价或升价，降或升的幅度不同，我们的心理感受也不一样。由此可见，消费者对商品价格的感知并不是按传统的经济学概念，而是受心理价格的影响。对于心理价格的定义，目前学术界尚有争议。我国学者崔影慧认为，心理价格是指消费者在主观上对一种商品给出的价格，或者是消费者在商品价格既定情况下，对商品的接受程度。曹梅静认为，心理价格可以理解商品能满足消费者某种需求并为其带来愉快和享受的特性，心理价格以消费者的价格需求为价值取向。用公式表示为：心理价格=商品价格+消费者需求程度。西方学者近三十年来涌现出很多关于消费者心理价格的研究，而我国在这方面仍处于起步阶段。本文尝试从心理价格的理论和调查研究、心理价格的形成和影响因素等三方面对我国心理价格研究作简要综述，既为学者了解我国心理价格研究情况提供参考，也为商家制定价格策略提供理论依据。

二、关于心理价格的理论与调查研究

心理价格这一概念属于消费者的主观范畴， 不少心理学理论都曾被用来为心理价格提供理论支撑。其中最有代表性的理论有期望理论、心理账户理论、价格阈限理论。

（一）期望理论（prospect theory）

期望理论是卡尼曼（Kahneman）和特沃斯基（Tฃverskey，1979）在习惯财富（customary wealth）理论的基础上，在《期望理论：风险条件下的决策分析》一文中首次提出的。

该理论主要观点是：（1） 对获益和损失的预期是基于参考点的，而不是基于其绝对值；参考点通常与现有资产状况相关。（2）价值函数（value function）在收益时为凸，损失时为凹（见图2）。（3）损失时比收益时斜率更大。这一特点导致损失的效用远远大于获益的效用。如损失100元的感觉比获得100元的感觉更强烈期望理论提出了基于参照点（reference point） 的“相对财富”，强调了决策的主观性。个人效用函数假设，消费者对不同的商品组合的效用比较是恒定的，但期望理论中，参照点很可能会因不同情境而变化，最终将影响总体评价偏好，消费者对不同的商品组合的效用比较结果不再是恒定的。例如，一般情况下，对于一袋金子和一杯水，人们大都偏好一袋金子。但若在干旱的沙漠里，人们则宁愿偏好一杯水。这表明人们的参照点变化了。

卡尼曼和特沃斯基（1985）提出，期望理论可用来解释当遇到的商品价格与消费者的内心参考价格不一致时，消费者所作出的反应。 人们对交易价值的评价是根据他们对交易所带来的未来福利状况的预期，预期与参考点相比可分为收益和损失两种。从图表中我们可以看到价值函数在损失处比收益处更陡峭，说明导致损失的效用比收益的效用大，即人们在价值格升高的反应比价格降低的反应更强烈。

（二）心理帐户理论

心理帐户最早是美国经济学家萨勒（Thaler，1985） 在解释个体决策时为什么会受到“成本沉没效应”影响时提出的。成本沉没效应（sunk cost effect）是指如果在某方面一旦作出了投入之后，就会表现出继续投入的倾向。他认为，人们之所以会受到“成本沉没”的影响，可能是个体潜意识里存在着心理帐户，在消费决策时把过去的投入和现在的付出作为总成本来进行决策，这种对金钱进行分门别类的管理和预算就是心理帐户的评估过程。但他没有对此进行实验研究。

1982年，卡尼曼与特沃斯基通过设置实验情景，把“心理账户”理论引入到消费者购买决策行为的研究中，认为心理账户是人们在心理上对结果（尤其是经济结果）的分类记账、编码、估价和预算等过程。

卡尼曼认为，人们会做出不同的消费选择，是因为他们的心理记账方式不一样。由此，他提出，消费者在感知价格的时候，是从三个不同的心理账户进行得失评价的。一个是最小账户 ，也可称为绝对优惠账户，即不同方案所优惠的绝对值；另一个是局部账户 ，描述的是降价的比例，也可称为相对优惠账户；第三个是综合账户 ，也可以理解为总消费账户。 消费者一般运用了局部账户（相对优惠账户），即通过相对优ษ惠策略来感知价格。

李爱梅、凌文辁、刘丽虹（2008）研究指出，人们对相对优惠与绝对优惠的心理感知不同。在某些情境下，相对优惠优于绝对优惠。在绝对优惠值低时，相对优惠值效应明显，人们更容易受到相对优惠效应的影响；反之，在绝对优惠值高时，相对优惠值效应不明显，人们更容易被绝对优惠所吸引。这项研究给我们带来的启示是，商家在制定价格时要注意：（1）高价商品促销宜采用绝对值优惠，而低价商品促销则最好采用相对值优惠。（2）如果要采取价格促销吸引顾客，当总体让利水平不高时，最好的方式就是将优惠体现在低价商品上，且要以相对优惠的方式表现出来。

（三）感觉域☪限理论

1．绝对价格阈限

刺激物只有达到一定的强度才能进入人的感觉，这种刚刚能引起人的感觉的最小刺激量叫感觉阈限，人的感觉器官对这种微弱刺激的感受能力，叫做绝对感觉阈限。

价格阈限是指心理价格的界限，即能够容纳价格上下波动的幅度或容量，也就是消费者对价格变动的最高和最低的心理接受界限。

研究表明，消费者在购买商品时心中有一个可接受价格的最低阈值，如果定价低于这一下限阈值，消费者会认为该商品存在质量问题。“便宜没好货”的心理使得消费者的感知价值大大降低，因此往往会拒绝购买这一商品。我国学者罗纪宁（1996）对广州入网费定价进行分析，发现在广州电信市场上，电信网与联通网是两大品牌，入网费价格分别是1500元和1300元。本地的长城网为争夺顾客，把入网费定在500元的低价位上，购买者寥寥无几。后来把价格再降至400元，但仍是少人问津。究其原因，长城网定价超出了消费者的绝对价格域限，导致消费者形成负的感知价值而拒绝购买该产品。

2．差别价格阈限

两个同类的刺激物，他们的强度只有达到一定的差异，才能引起感觉，这种刚刚能引起差别感觉的刺激物的最小差异量，叫做差别阈限，对这一差异的感受能力，叫差别感受性。在消费行为中，如果两个商品价格在客观上数字差别不大，消费者是很难感受到他们的差异的，必须两个数字达到一定差异消费者才能感觉到，当然，每个消费者的差别感受能力是不一样的。

德国早期心理学家韦伯（Weber，1834）通过对触觉的差别阈限进行研究发现：对刺激物的差别感觉，不取决于一个刺激物增加的绝对重量，而取决于刺激物的增量与原刺激物的比值。费希纳（Gustav Theodor Fechner，1801-1887）和斯蒂文斯在韦伯研究的基础上进一步探讨了刺激强度和感觉强度的关系，费希纳认为感觉的大小是刺激强度的对数关系 。斯蒂文斯认为感觉到的大小与刺激量的乘方成正比 。虽然刺激强度与感觉大小的关系还没有一个统一的说法，但我们可以知道，消费者对价格差异的感知是根据差异而不是根据绝对数而定的，韦伯定律也表明，商品在定价的时候要引起消费者的差别感觉，必须考虑原来价格，如果一个商品的价格已处于市场价格范围的极端，那么价格变动幅度必须更大才能使消费者感知得到。

我国学者罗纪宁通过研究表明：消费者对价格差异的感知是根据差异比例数而非绝对数而定的；价格变动是否得到消费者的关注取决于价格变幅是否达到一定的阈值即差别阈限。这些心理学研究给商家的启示是：商家若要上调价格，则应以低于差别阈值的幅度进行系列价格微调，这比一次性大幅度上调（涨幅达到或超过差别阈值）的方法要成功有效得多（即每次上调一点）；若要下调价格，降价幅度必须一次性达到差别阈值，才能使♂消费者的感知价值明显提高，达到刺激消费需求的目的。

三、心理价格的形成和影响因素

对于心理价格的形成机制，我国学者还没于形成统一的说法，在这方面的研究也比较少。 下图是我国学者编制的消费者价格行为机制 ，消费者把实际价格与内心参考价格进行比较得出心理上的感知价格。参考价格，指消费者在购买产品时，对✡所要购买的产品价格所持有的一个内部标准。感知价格是消费者通过将商品的感知成本与感知利益进行比较，最终得出该商品的感知价值。感知价值直接影响消费者的购买决策。由此可见，心理价格的形成是消费者在参考了商品的实际价格与内心参考标准的基础上，再对商品质量、利益、感知金钱代价等因素进行综合感知、评价形成的。

消费者的参考价格是因人而异的，不同的消费者内心有不同的参考价格。对于参考价格的定义不同的学者有不同的看法，有的把他定义为公平价格，有的还把它定义为是市场最低价格、最低可接受价格、最常见的价格以及期望的将来市场价格，甚至有些学者提出，应该把顾客参考价格视为一个价格范围，而不是一个价格点，这一范围是由最低可接受价格、平均价格、最高价格这三个点来界定。

总之，影响消费者心理价格的因素是多方面的，总的来讲，可以概括为四个方面：（1）个人因素：个人因素主要包括经济收入、文化水平、职业差异、性别年龄、实际购买能力、需求、价值观、购买动机等。（2）商品因素：主要包括感知到的商品质量。（3）环境因素：指商品所处的环境，主要包括商店的装潢、布局、产品的陈列等给消费者带来的感受。（4）社会因素：主要指消费者所在的社会群体、社会文化、社会时尚对消费者的心理价格造成的影响。

四、展望

（一）在研究方法上：目前大多研究都是理论研究，而且都停留在抽象概念或逻辑层面，系统的实证研究比较少。希望将来研究应该更加多元化，可以通过对实证数据进行采集、分析，也可以结合认知心理学，采用计算机模拟以及对人的大脑思维进行跟踪，使心理价格的研究更加科学化。

（二）在研究内容上：（1）目前国内外对价格心理的形成机制探讨比较少，将来研究可以从这个角度进行挖掘；（2）对于心理价格受哪些因素的影响，各因素怎样起作用？心理价格受价格阈限的影响，但是价格变化强度与消费者价格感知的关系如何?（即价格变动到什么程度才能引起消费者的感知，这种变动会不会因商品的不同而不同？）这些都有待进一步研究。

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