美团外卖在高校市场的营销策略研究

摘要：随着互联网应用的发展，我国高校学生网络消费市场已受到各大互联网企业重视。近年来，美团外卖在高校市场业务拓展迅速，但也面临挑战。本文对美团外卖在我国高校市场面临的营销问题进行探讨，并提出营销策略改进建议。

关键词：市场营销；美团外卖；高校市场；O2O平台

中图分类号：F230 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2016）04-0142-02

一、美团外卖在高校市场业务拓展的现状

美团外卖是美团网旗下的网上订餐平台，2013年11月正式上线，现已覆盖北京、上海、广州、 天津、西安、沈阳、厦门、宁波、武汉、昆明、长沙等二百多个城市。高校市场是美团外卖非常关注的目标市场之一。平台上线以来对全国高校市场的业务拓展取得了较好进展，市场份额迅速提升，成功超越先行入市的“饿了么”外卖平台，已成为行业内领先的外卖O2O平台。

美团外卖这几年的业务拓展，体现了以下特点。

一是采用轻模式发展路线，只做平台，不做配送。轻装快捷的模式，使美团外卖常常能于一个星期的时间内，把一个高校市场初步打开。

二是通过补贴商家，降低外卖售价，吸引大学生使用美团外卖。美团外卖2014年在高校市场的平均优惠力度达40%。

三是美团外卖重视地面推广。通过高频次强有力的地面推广，美团外卖在大学生群体的知晓度迅速提高。其对成熟市场的地面推广频次保持在一周三次到四次之间，对新市场的推广频次更高，甚至达到每天一次。以湖南农业大学蜂窝为例，一周的地面推广费用（含兼职费、传单费等）之和在二千元人民♪币左右。

然而，由于美团外卖自身的营销问题，2015年以来，其市场份额的增长开始明显减缓或者停滞不前。在某些竞争对手大力进攻的市场，美团外卖的市场份额甚至出现大幅下降。美团外卖若要持续保持优势地位，必须进一步调整优化营销策略，增强市场竞争力。

二、美团外卖在高校市场的营销问题分析

（一）过于依赖低价促销

低价是近年美团外卖业务拓展的基本做法。2014年度的一段时间里，美团外卖的补贴率竟能达45%以上，加上商家补贴率，一份原价10元的外卖，学生可能只需花费4元就可收到。美团外卖的传单经常印有“4元管饱”甚至“3元管✪饱”的字样。通过低价促销，虽然带来了销量提升，但也产生了一系列问题。一是由于补贴是美团外卖与商家按比例分担，所以将导致商家的利润空间压缩，致使商家不愿与美团外卖合作。二是低价促销也会导致客户利益受损。由于商家的利润空间被压缩，商家会减少外卖的成本，导致可能出♒现短斤少两的情况。三是对于美团外卖后期的盈利将产生负面影响。美团外卖最后的盈利模式最大可能将是培养大批忠诚客户，从商家收取服务费。用低价促销拉来的用户并非都是美团外卖想要的忠诚客户，这批非目标客户对于美团外卖的盈利不能带来贡献。美团外卖必须考虑，在完全撤销补贴之后，还有哪些理由能够吸引客户继续使用美团外卖。

（二）客户体验难以保证

在互联网行业，没有好的客户体验，就难以拥有更多客户。在线外卖O2O平台的客户体验最主要集中于接单时间、送达时间、餐品质量等。在线外卖行业用来衡量外卖平台客户体验的一个指标称为非顾客异常订单率，简称非异率，由商家接单的订单数，商家取消的订单数以及商家超过5分钟没有及时处理的订单数之和与系统推送给商家的推单数的比值得出。通常，非顾客异常订单率越低，即表示客户体验越好，当非异率为零时，客户体验ฝ为最佳。部分高校学生顾客对美团外卖的送达时间、送达地点、餐品质量、平台服务等方面仍存一些意见和抱怨，这些负面体验如不能扭转遏制，积少成多，口碑相传，将成为美团外卖的营销隐患。

（三）合作餐厅质量参差不齐

美团外卖在项目发展初期，由于急需商家加入，导致进入平台的合作餐厅质量参差不齐，甚至出现没有门店或证照不全的问题商家。如果进入平台的商家产生不良经营行为，甚至餐品卫生质量不能确保，必将有损顾客健康，对作为平台的美团外卖会造成重大负面影响。曾经有高校后勤管理部门以外卖无法保证学生的健康为由，阻止外卖进入学校的各个宿舍园区，对外卖行业无疑是重要警示。确保合作餐厅质量成为外卖平台发展的重要基础。

（四）后期地面推广工作效果不佳

美团外卖在全国高校市场的推广方式基本相同，均以路口派单+寝室传单扫楼（即下寝室做面对面销售）+海报+软广告（带美团商标的公益广告，如“小心地滑”）为主。在进入空白校区或竞争对手为主的校区的早中期，该套推广方式很有效。以在湖南交通职业技术学院的地面推广为例，通过这套系列推广方式，可于一周时间内，快速渗透至少40%的份额。但是一旦达到该渗透率之上，若仍旧依靠这套漫灌式地面推广方式做后期营销推广，要使渗透率再上台阶，实践证明似乎难有明显效果。

（五）用户忠诚度有待提高

在同一高校市场，通常不只有一个外卖平台。在全国范围内，与美团外卖性质相同的企业有外卖超人、饿了么、百度外卖等。在长沙各大高校市场范围内，美团外卖的主要竞争对手有饿了么、101外卖网等。与这些外卖平台相比，美团并没能持有核心竞争优势，一些做法易被模仿，一旦竞争对手的优惠力度比美团外卖的优惠力度大一些，不少用户将流失到竞争对手平台上点餐，用户忠诚度有待提高。

三、美团外卖在高校市场的营销策略改进建议

（一）改单一做法为多种策略组合

美团外卖可以从提高平台产品可靠性、开展多元化营销活动、投放线上广告等方面谋求改变。

由于订餐网站的特殊性，饭点时段大量流量集中涌入，容易导致服务器崩溃。美团外卖必须优化网站技术性能，防止服务器网络拥堵，便于订餐交流和下单。保持平台的可靠性，也是确保其他推广措施发挥作用的技术基础。同时，利用美团团购在O2O领域的优势®，创造性开展多元化营销活动。如在进行活动补贴之时，再提供诸如电影观影券等特色活动方式，定餐额超过100元，可免费观影一次。这不仅有利于增强美团外卖对大学生的吸引力，而且有利于培养美团的客户黏性，提升美团盈利能力。地面推广在外卖平台进入高校市场的起始阶段有重要作用，但不能仅依赖这种方式做宣传。可考虑配合在优酷、土豆等互联网视频网站投放线上广告。精美的线上广告能提升美团外卖的品牌形象，提高客户归属感。