摘要：在互联网的催发下，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都已经发生并在继续发生着前所未有的变革。以党报党刊、电台、电视台为主体的传统媒体主动打破传统模式，不断突破创新，在报道理念、内容生产、传播形态、体制机制等方面进行了有益的探索和尝试，在继续保持❅原有权威性、真实性、专业性基础上，贴近性、亲和力、互动性有了显著提升。媒体融合不是简单的1+1，只有发生“化学反应”，才能实现内容生产效率和媒体影响力的双重提升。这就要求传统媒体解决功能重复、内容同质、力量分散的问题，优化资源配置，进一步解放发展新闻生产力。

关键词：传统媒体；新兴媒体；媒体融合

中图分类号：G206.2文献标识码：A文章编号：16738268（2016）02000107

近年来，随着网络和数字技术的裂变式发展，新兴媒体发展之快、覆盖之广、影响之大超乎想象，带来了媒体格局的深刻调整和舆论生态的重大变化。推动媒体融合发展，是党中央深刻把握互联网时代媒体发展规律作出的重大战略部署。2013年11月，党的十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》提出：“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。”2014年8月，习近平同志主持召开中央全面深改领导小组第四次会议，通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，对进一步加快传统媒体与新兴媒体深度融合作出了顶层设计。我国是文化大国、传媒大国、互联网大国，以党报党刊、电台、电视台为主体的传统媒体，作为国家的重要新闻机构和党领导意识形态工作的重要思想舆论阵地，从全局和战略的高度，从掌握意识形态领域的领导权、管理权和话语权的高度，着眼实现党中央提出的“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”目标，坚持党的媒体姓党，坚持党管媒体，坚持政治家办报办台办网，以改革创新精神迎接挑战，自我加压、自我锻造，充分运用新技术创新媒体传播方式，努力在互联网上特别是新兴媒体领域牢牢掌握话语权，切实增强舆论引导能力，在发挥中流砥柱作用的同时，实现自身转型发展。一、传统媒体与新兴媒体融合的现实紧迫性科⌘学技术是第一生产力。大数据、云计算、移动互联网技术深刻影响着生产方式的变革和人们的社会生活，也为新闻传播形态、媒体产业发展开辟了新的空间。电脑和网络技术催生的新兴媒体得风气之先，乘新技术革命东风而日新月异。特别是最近几年，随着移动互联网的出现和迅速普及，信息由传统PC端流向移动端，微博、微信、移动客户端等新兴媒体呈井喷式发展。

中国互联网络信息中心发布的第36次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国手机网民规模达5.94亿，较2014年12月增加3 679万人。网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%，较2014年底增长了3.1个百分点；通过台式电脑和笔记本电脑接入互联网的比例分别为68.4%和42.5%，较2014年底分别下降了2.4和0.7个百分点，电脑端向手机端迁移趋势明显；网络新闻用户规模为5.55亿，较2014年底增加3 572万，增长6.9%。其中，手机网络新闻用户规模为4.60亿，与2014年底相比增加4 420万人，增长率为10.6%，网民使用率为77.4%，比2014年底增长2.8个百分点。今天，互联网已经成为人们特别是年轻一代获取信息的主要渠道，手机等作为“人感官延伸”的智能终端以其方便、快捷成为最常用的上网工具。国外有统计显示，智能手机用户除8小时休息时间外，平均每6分钟看一次手机。

新兴媒体的快速发展，促进了“人人都是记者”局面的形成，发布新闻不再是新闻机构的“专利”，新闻可以随时随地向所有人群传播，受众不仅是内容的น阅读、收听、收看者，也是内容的生产者、传播者。这不仅改变了新闻的生产、传播方式，而且从根本上改变了媒体格局和舆论生态。信息产品的内容和结构、传播终端的形态和功能、受众的心理和习惯都发生了巨大变化。

新兴媒体的出现，直接“夺”走了传统媒体相当一部分读者、听众、观众，削减了其吸引力、影响力，挤压着传统媒体的生存空间。人民网舆情监测室发布的《2013年中国互联网舆情分析报告》显示：2013年的100件热点舆情中，由传统主流媒体首发的不足3成，而网民和网络认证用户通过互联网自媒体曝光的则接近半数。第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，54.5%的网民对来源于互联网的信息表示信任；60.0%的网民对于在互联网上分享行为持积极态度，其中非常愿意的占13.0%，比较愿意的占47.0%；10～19岁的网民中，65.9%比较愿意或非常อ愿意在网上分享。借助新兴媒体，网民在信息和资源方面互惠分享，不仅降低了沟通成本，还可能创造文化价值。

与新兴媒体蓬勃发展形成鲜明对照的是传统媒体总体上在萎缩。虽然党报党刊可以依靠其行政地位，采用财政补贴、公款征订等方式发行，但其纸媒、网络版与门户网站、社交媒体访问量相比仍有相当大差距，收入规模和广告增幅也不在一个数量级。电视面临的冲击也不比报纸小，全国电视收视率逐年下降的同时，网络视频收视率则高速增长。第36次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国网民网络电视使用率达16.0%。新兴媒体设置话题、影响舆论的能力日渐增强，大量社会热点在网上迅速生成、发酵、扩散，如果传统媒体被继续边缘化，那么，主流媒体就难以真正掌控主流舆论，主流舆论就难以有效传播主流声音。

从技术层面来看，出现这种情况的主要原因在于，传统媒体以大众媒介技术为支撑，而大众媒介技术渠道的稀缺性和传播单向性，使之成为信息流动的主要渠道。互联网技术的发展则使传播渠道不再是稀缺资源，特别是“自媒体”的出现极大削弱了传统媒体的代表性。互联网承载的海量信息稀释了传统媒体的价值，传播的双向性使得受众更愿意相互对话，而不是单向倾听。随着4G技术的广泛应用，每部手机都能成为一个移动电视台，随时“直播新闻”。新兴媒体的信息发布、舆论传播、社会动员等功能越来越强，“内容为王”的逻辑一再受到挑战，传统媒体面临“内容为王却无价，数据是宝不值钱”的尴尬。在互联网时代，无论是媒体的生产内容、生产方式还是传播途径，都处在剧烈变化中。传统媒体要继续生存和发展，就必须改变思维方式，从“光与电”走向“数与网”，采用新的技术手段，通过发展微博、微信、移动客户端、手机网站、手机报等实现“华丽转身”。 一方面，这是我们党掌握舆论领导权的需要。我国已成为全球最庞大、最复杂、最喧嚣的舆论场，网络已从边缘媒体成为新闻传播主阵地和舆论斗争的主战场。党和政府掌管的主流媒体能否在舆论场中占据主导地位，是否具有足够的影响力号召力，关系到主流思想阵地的发展壮大和意识形态领域的安全。传统媒体只有加快与新兴媒体的融合，才能把传统媒体的影响力向网络空间延伸，在满足公众信息需求基础上，巩固红色地带、影响灰色地带、改造黑色地带，从而有效改变舆论生态，巩固和壮大主流舆论。

另一方面，这是传统媒体自身生存发展的需要。未来将是媒体融合的时代。融合发展是传统媒体转型升级、求生存谋发展的现实选择。主流媒体既承担着巩固壮大主流舆论阵地、提高主流舆论覆盖面和影响面的重大责任，也拥有长期积累下来的内容生产优势、品牌优势和公信力优势。面对新兴媒体的挑战，传统媒体只有通过更新观念、改进技术、创新体制机制，才能巩固传统优势，形成新的优势，成为形态多样、手段先进的具有强大传播力、竞争力的新型主流媒体。二、我国媒体融合的进展及存在问题如果说媒体融合是使媒介界限模糊的过程，是在电脑和网络的驱动下，将各种传播媒介以数字形式融合在一起的话，那么，从传统媒体办网站开始，我国媒体融合实际上就已经开始了。这个过程大致经历了三个阶段。

复制时期。以1995年10月20日《中国贸易报》推出网络版为开端。传统媒体将内容复制到网络上，网络同步获得传统媒体优质新闻，传统媒体的内容、品牌形象得以在网上推广延伸，但付出收费信息变成免费资源的代价。这个阶段的特点是，传统媒体建设网站，“你是你、我是我”。

互动时期。以2000年10月28日《人民日报（网络版）》正式改版为人民网为标志。人民网、中青网、中国日报网、光明网等一批中央媒体所办网络媒体先后成为中央重点新闻网站，并被授予新闻转载权。它们在内容上除复制所隶属母媒体的内容、转载其他媒体内容外，开始原创新闻。从信息总量来看，网络媒体生产能力有限，与传统媒体相互借力发展。如，传统媒体在稿件后面增加网站链接地址，扩大了网站影响力；网站则为传统媒体收集新闻线索，为重大选题制作专题配合报道，扩大传统媒体容量。这个阶段的特点是，传统媒体与网络互动发展，“你需要我、我需要你”。

全媒体时期。以2008 年3 月烟台日报传媒集团在全国率先实施全媒体战略，组建全媒体新闻中心为标志。

前两个阶段，从简单复制到互动借力，媒体融合以传统媒体为主，网站只是作为传统媒体延伸平台处于从属地位，从人员管理到内容制作，都不具有独立性，没有超出传统媒体的范围。在此期间，网易、新浪、搜狐等商业网站异军突起，对传统媒体及其旗下的网站形成挑战。

目前方兴未艾的媒体融合属于第三个阶段。这个阶段的特点是，传统媒体与新兴媒体融合发展，“你中有我、我中有你”，并朝着“你就是我、我就是你”的一体化方向发展。

2014年上半年以来，以中央主要党报党刊、电台、电视台为代表的传统媒体顺应互联网技术潮流，着眼于构建现代传播体系和舆论引导新格局，在传统媒体与新兴媒体融合发展方面换挡提速，从中央到地方，各主流媒体主动打破传统模式，不断突破创新，在报道理念、内容生产、传播形态等方面进行了有益的探索和尝试。

一是加强平台建设。在经营好传统载体、网络的同时主动建设新平台，拓展传播渠道、扩大传播范围。着眼于形成移动传播布局，运用新技术打造“两微一端”。开设法人微博、微信公众账号，开展定制信息服务，将优质内容包装后及时推送给用户；以客户端为抓手，打通核心采编资源，融合各方面优质内容资源，打造具有一流内容、一流用户体验，拥有广泛传播力、影响力的移动门户及聚合平台。几乎所有传统媒体都形成了覆盖桌面互联网、移动互联网、社交媒体、电子屏等各类终端的现代传播体系，由一份报刊或一家电台电视台发展成为多媒体传播矩阵。总之，传统媒体通过“两微一端”的推送，使用网站、网络电视、手机报等各种终端载体，全天候、立体式地发送各种图文，适应了越来越多受众通过指尖终端了解资讯的习惯，实现了对用户需求科学分析基础上的分众化、精准化传播。

二是再造采编流程，综合运用各种终端改善报道形式、推出方便受众参与的多媒体产品。稳步推进采编结构、采编流程改革，在信息采集、制作、发布上实现融合，基本实现一次采集、多种生成、多终端发布、多元传播，综合提供文字、图片、图表、音视频等一体化产品，实现了新闻信息从可读到可听可视，从静态到动态，从一维到多维的升级融合。通过采编流程再造，改变了传统媒体和新兴媒体“各买各的菜、各做各的饭”的局面，在流程上改变以版面、节目、栏目为主导的采编管理方式，实现对新闻生产的全天候管理。重大事件报道普遍采取网站滚动播报、社交媒体同步直播、视频节目跟踪解读以及深度解读等方式，实现立体化、互动式、不间断传播信息，多渠道提供各种信息及延伸服务。另外，通过推出二维码标识，方便受众阅读、收听、收看，分享到微博、微信以及跟帖留言，参与互动，实现了传统媒体与新兴媒体无缝连接。

三是推动促进媒体融合发展的内部体制机制改革。在投入方面，坚持“好钢用在刀刃上”，以项目为抓手，用好扶持资金，多种方式筹措资金，为媒体融合提供资金保障。在组织结构上，打破当前内部各媒体各自为政的局面，整合现有人力，组建统一指挥调度的多媒体采编平台。在管理体制上，破除各种壁垒，对网上网下、不同业态进行科学管理，规范传播秩序。在人才使用方面，大胆使用熟悉新兴媒体业务的各类人才，努力实现人才技能结构从以采编为主向兼具新闻素养、现代传播技能的转换。

通过媒体融合，传统媒体内容通过多渠道多平台展现，对社会热点的反应越来越敏捷，信息量越来越大，时尚元素越来越多，报刊的版面、电台的声音、电视台的画面变得越来越可亲了；传统媒体传播方式、话语风格、营销方式有了很大改观，其生产优势、品牌优势、公信力优势得到提升，打破了持续多年的“传统媒体将死”的预言。中国传媒大学互联网信息研究院监测数据显示，2014年1～12月共计4 783个网络舆情热点话题，网络舆论场中的信息来源，新闻网站、报纸等仍是舆情热点首曝的主要途径，各传统主流媒体作为热点事件首曝渠道的比例均有提升，微博爆料占比较上年有所降低 。传统媒体在继续保持原有权威性、真实性、专业性的基础上，贴近性、亲和力、互动性有了显著提升。 在取得积极实践成果的同时，我们对媒体融合的认识得到深化。比如，媒体融合发展本质上是传媒领域一场深刻的变革，不仅仅是信息传播载体、介质、渠道的融合，也不仅仅是传统媒体产品以新兴媒体的形式呈现，而是从媒体组织结构到内容生产、生产流程，再到媒介、技术支撑的各个方面的一体化发展。比如，关于传统媒体和新兴媒体的关系，传统媒体和新兴媒体各有所长，传统媒体的优势在内容权威，新兴媒体的优势在传播快捷；传统媒体体现在严谨高端，新兴媒体反映在丰富广泛。新兴媒体有其相对独立的产品形态和传播渠道，不只是传统媒体的渠道延伸和补充。媒体融合不是“物理捆绑”，而是“化学裂变”；不是“分灶吃饭”，而是“并灶生火”。比如，在“互联网+”时代，关于“内容”和“渠道”何者为“王”，媒介形态不管如何变化、功能如何扩展，依然是信息传播工具和介质，无论纸、台还是网，都是信息的载体，内容才是核心，形式可模仿、手段可“克隆”，但内容无法复制。要推动媒体融合发展，就必须始终坚持“内容为王”，把内容建设摆在突出位置，以内容优势赢得发展优势，等等。

但也要看到，传统媒体与新兴媒体融合毕竟不是简单的1+1。到目前为止，媒体融合主要还是报刊、广播、电视与网络之间的单向融合，多是在传统媒体内部妊娠发育，还处在“体内循环”阶段，没有“扬帆出海”。具体来说，有的打着“融合”旗号进行简单“凑合”。有的只搭台不唱戏，“新瓶装旧酒”，只是经过简单加工把传统媒体内容直接搬到“两微一端”上。客户端“千端一面”，产品内容老化、同质化严重，一些“僵尸产品”无人ศ问津，“1人原创，99人抄袭”是对一些微信产品的形象描述。不少账号为了追求所谓“独家”“劲爆”， 搞“标题党”吸引眼球。多数微信团队成员都是兼职，靠兴趣走到一起，他们的动力起初靠新闻理想激励，后来虽然有一些物质奖励，但与其创造性劳动很不相称，影响了他们积极性的发挥，等等。这些问题的背后有着制约媒体深度融合的原因。

一是思想认识不到位。部分传统媒体危机意识差，习惯安于现状，观望心理严重，有的存在畏难情绪，对融合发展缺乏信心，不愿试不敢闯，坐等政策、资金、项目；有的甚至仍然以传统媒体思维理解新兴媒体，认为媒体融合只要打破媒体之间的技术壁垒，就可以自然而然地实现资源优化配置。

二是技术力量薄弱。新兴媒体是高技术发展的产物。与国外一流媒体和国内部分商业网站相比，我国传统媒体技术相对薄弱，竞争力差，受众覆盖面不广，服务水平低。特别是很多新兴媒体业务依托商业网站的技术平台，即便有自己的平台也往往外包给网络公司，技术运行维护、更新升级依赖第三方，经常受制于人。

三是体制机制滞后。一些传统媒体内部部门之间各自为政的局面没有根本改变，记者和记者之间、编辑和编辑之间、版面和版面之间、频道和频道之间、栏目和栏目之间还是各干各的，“井水不犯河水”，对于同一个新闻事件，记者重复采访、编辑重复编辑的现象时有发生。管理上的壁垒、考核机制的落后、新的薪酬制度的缺位，导致人力、物力难以统一调配，资源未能在传统媒体和新兴媒体的统一合理配置。从业人员的事业编制、企业编制及聘用人员的身份差别，同工不同酬、待遇不同是一个普遍问题，有违公平原则，制约着从业人员积极性的发挥。

四是资金投入不足。发展新兴媒体需要高投入，无论是平台建设、改造、升级，还是人才引进，都需要大量资金投入，仅靠财政补贴和传统媒体的“输血”难以为继。

五是人才缺乏。一方面，传统媒体多数采编人员，专于文字、图片、声音、图像，与新兴媒体的制作方式和表现形式上有很大不同，还不能很好适应多媒体平台业务的开发需要。另一方面，对各种熟悉新兴媒体技术、市场、经营管理的人才没有形成足够的吸引力；已有的人才也常常被商业网站“挖”走，导致人才更加紧缺。

六是在与商业网站的竞争中，传统媒体旗下的新闻网站处于不利地位。同商业网站相比，传统媒体新闻网站在经济实力、技术研发、内容整合和市场推广能力等方面还有很大差距。据估算，12家中央重点新闻网站和30多家地方重点新闻网站的年营业收入和利润总和还比不上网易一家。另外，商业网站低价或无偿整合、转载传统媒体原创信息来扩大影响、赢利，使传统媒体在与商业网站的竞争中处于劣势。

三、推动媒体深度融合的对策建议

媒体融合不是传统媒体和新兴媒体简单的量的叠加，而是质的升华，是建立在新的理念、机制基础上的内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，只有发生“化学反应”，才能实现内容生产效率和媒体影响力的双重提升。传统媒体和新兴媒体融合发展正处于“窗口期”，上有所期、下有所盼，外有压力、内有动力。传统媒体只有从实际出发，顺应媒体发展的新趋势、新挑战，加强顶层设计，进一步探索适合自身特点的融合发展模式，科学规划传播体系基本架构，明确各自的战略方向和发展重点，才能解决功能重复、内容同质、力量分散等问题，更好地优化资源配置，进一步解放和发展新闻生产力。

（一）牢固树立互联网思维

在如何看待传统媒体与互联网的关系上，有两种思维方式：一种是用“传统媒体思维”办互联网，把互联网视为传统媒体的延伸和补充；另一种是用“互联网思维”改造传统媒体，在互联网框架下重新发掘传统媒体的价值。思想解放的程度决定融合发展的深度。要推动媒体深度融合发展，就必须解放思想，摒弃“传统媒体思维”，树立“互联网思维”。

一要深刻认识媒体融合发展是传媒领域的一场革命。媒体融合的本质是互联网兼容传统媒体，不是简单地把互联网视为传统媒体价值的延伸。在媒体融合过程中，传统媒体和新兴媒体不是简单的此消彼长、此起彼落的关系，而是在一定条件下此长彼长、共生互荣的关系。要摒弃把融合简单地理解为“报道上网”“网评见报”，融合发展就是要传统媒体退出传播领域的错误认识。必须明确，媒体融合不是取消传统媒体的传播介质，拥有传统报刊、电台、电视台是我们的优势，不是负担。 二要树立用户观念。互联网思维是以人为本的服务逻辑，它要求媒体和用户建立协同关系，实现用户对媒体表达方式的认同。要适应传播移动化、视频化、社交化趋势，通过提供定向、个性化服务把受众转化成用户，彻底改变单向传播、受众被动接受的方式。要注重打“感情牌”，适应传播越来越趋向人际传播，媒体的传播力、影响力越来越依赖受众情感认同的趋势，注重在人情化上做情感认同文章，处理好生产和需求、共性和个性的关系，建立巩固与用户的情感共鸣和情感依赖，以此增加“用户粘性”。

三要处理好内容、技术、渠道的关系。着眼于解放新闻生产力，寓舆论引导于免费、廉价的信息服务之中，在提高装备的技术水平、信息有效传播以及有效阅读、收听、收视上下功夫，努力生产、挖掘出更及时、更有服务性的新闻产品及其衍生品、副产品，在满足用户个性化、多样性需求基础上，实现新闻产品总体价值的最优、最大化。在任何时候，都要坚持以内容生产、品牌和公信力为立身之本，内容生产要在专业权威的基础上，向增加新闻性、思想性方向拓展；内容传播要更加符合互联网传播规律，向“与用户协同生产”和“悦读”“悦听”“悦视”靠近，不断提升品质，改善用户体验。不能因为技术落后于商业网站，渠道不畅就怀疑甚至抛弃自己的优势，更不能“学步邯郸”，丢失自我。

四要超前谋划深度融合。媒体融合发展已经经历了内容、功能融合的阶段，通过“传统媒体+微博、微信、客户端”的方式，实现信息、观点聚合分享只是媒体融合的第一步。只有做到传统媒体向线上走，新兴媒体向线下走，相互渗透，最终产生新型媒体才是真正意义上的媒体融合。这种融合是一体化发展，“你就是我、我就是你”，水乳交融，各种媒介资源、生产要素得到有效整合，传统媒体的内容和新兴媒体的丰富表现手段融合到一起，互相激发，产生化学反应，形成更有渗透力和竞争力的新型主流媒体及其“融媒体”产品。为此，要及早在业务、结构、产业、监管等方面作好顶层设计。

（二）进一步改革新闻生产传播机制

媒体融合是互联网时代传统媒体与新兴媒体的有机整合，这种整合体现在技术的融合和经营方式的融合两方面。从技术上看，要适应信息更新快速、海量的要求和网民的阅读习惯以及用户的互动、参与，形成信息自动抓取、专题模板生成以及严格高效的信息把关审核等独立的信息采集、制作方式。一要重构新闻采编生产流程。从一体化融合理念出发，打破按照不同媒体、不同部门的条块分割体系，把传统媒体编辑部和网站编辑部统合在一起，建立新的采编中心，形成统一指挥调度的多媒体采编平台，消除媒体内部部门之间的技术壁垒，实现人力资源的聚合；通过对新闻主题全方位、多层次、多侧面的离析和整合，形成特色新闻产品，满足不同受众需求，实现“层级开发”，取得多种效益的叠加效果。二要在采编中心建立一体化的“组合信息终端”平台，进行一体化内容设计和生产，每个终端不再作为独立的媒体进行内容设计和生产，所有信息全部通过“全媒体采编系统”一个出口发布，同时实现各个层级的网站、微博、微信、客户端之间的互动，使它们能够相互导航、相互推介，做到资源共享、优势聚集。三要建立统一的全媒体数据库。建立文字、图片、视频数据库和历史资料库、成品稿库等，提供即时专业化、个性化、多媒体数字化信息服务。

（三）加快培养复合型“融媒体”采编人才

媒体融合一体化发展要求形成全媒体形态采编。与传统媒体强调的专项技能相比，要求采编人员具有全方位能力，即除了能写、编、评外，还要具备设计、整合营销、全媒体报道等综合能力。要从改革用人机制入手，以考核激励为导向，逐渐改变传统媒体和新兴媒体分田单干的状况。一方面，要通过采取轮岗制度，使传统媒体采编人员熟悉新媒体业务，使新兴媒体采编人员熟悉传统媒体业务。传统媒体采编人员通过学习把握信息传播技术变革趋势，掌握传统媒体与新兴媒体融合的各种有效途径，掌握国内外知名传媒集团整合的种种新动向；通过在新兴媒体“实习”熟悉新兴媒体的各种业务流程，了解各种新兴媒体新闻业务模式，通过新兴媒体高效传播平台传播传统媒体的原创内容，取得媒体融合1+1>2的效果。同时，安排新兴媒体采编人员配合传统媒体编辑记者到一线采访、进行编辑制作，提高新闻素养。另一方面，要加快培养“一专多能”的采编人员。媒体融合条件下的采编人员，除会使用电脑、相机、录音笔等常规采访设备外，还要掌握摄像及最新网络技术，能够对各种新闻题材进行全方位采集，形成文字、图片、音视频等初级产品，经由后方加工制作，形成快讯、消息、通讯、视频、微博、微信等各种新闻产品。

（四）积极探索有效盈利模式

实践证明，采用传统媒体盈利模式，新兴媒体永远摆脱不了“烧钱”的命运。只有高效配置资源，积极开拓市场，探索适合自身特点的赢利模式，才能实现可持续的融合发展。要探索新兴媒体传播项目市场化、公司化的运作方式，建立适应市场竞争的体制体制，以增强造血机能和自我发展能力。

一要从根本上改变以广告销售为核心的盈利模式。在信息多源、渠道多元背景下，融合发展盈利模式的核心在于能否始终保有入口价值。新兴媒体发展的一个规律是优先发展用户和网络，突破规模临界点，引发正反馈，实现指数级增长。要着眼于建立资本、品牌、技术与全媒体广告相结合的全面运营盈利模式，在赢得用户上下功夫。要摒弃急于实现收支平衡乃至盈利而忽视用户规模培育、用户体验提升的观念和做法，学习、借鉴成熟的商业模式，坚持“以用户体验为核心”，通过推进信息服务内容定制化、服务推送精准化、服务方式社交化的“私人订制”来增加“用户粘度”，形成以个性化需求为基础的产品价值链，在提升服务水平的过程中提升市场竞争力。可考虑建立传媒公司，借助上市融资的方式，发挥金融、基金、股市、证券的投融资功能，通过媒体产权融合，积极打造新兴媒体投资平台；也可考虑成立广告经营公司和网络公司的经营模式。广告经营公司应坚持“以市场为导向，以客户为核心”的服务理念，从客户需求出发，为他们提供全方位服务；网络公司应不断完善经营机制，围绕“专业化、品牌化”的经营主线，为广告主搭建强势媒体传播平台，为客户提供品牌整合传播的新选择。 二要敢于跨界经营。我们正处在“互联网+”时代，许多行业和产业的边界正在模糊甚至消失，过去“老死不相往来”的行业与领域，可能因为互联网携手合作，如脸谱上线内容平台挤占着传统媒体网站的空间，苹果推出新闻聚合应用采用人工加算法的方式推荐新闻，推特推出闪电项目提供实时报道和突发新闻；腾讯、百度继续扩大优势，阿里巴巴开始探路新闻服务。媒体融合不是关门发展，不是什么都搞大而全，要树立借力发展意识，树立开放的思维、连接的思维、共赢的思维，善于利用别人的成熟技术和平台，在推进融合发展的过程中，推动媒介资源、生产要素的有效整合，通过合作实现共赢发展。

三要加强培养引进经营管理人才。通过培训、交流、合作、引进等方式，形成一批具备较强研发能力的专业技术人才，一批熟悉新兴媒体内容生产、技术研发、资本运作、经营管理的人才，重点引进熟悉传媒市场发展规律、掌握现代经营理念、具有丰富从业经验的高端人才，为提高媒体经营管理水平提供人才保障。要着力解决用人上的“双轨制”问题，不仅要为聘用人员提供一个“饭碗”，而且要为他们实现职业理想提供广阔舞台。

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Actively create New Mainstream Media and Continuously Improve the

Ability to Guide Public Opinion： Study on Convergence and Development

of Traditional Media and New Media

LI Yabin

（General Editorial Office of Guangming Daily， Beijing 100062， China）

Abstract：Under the influence of Internet， media pattern， public opinion ecology， target audience， and disseminating technology have been changed unprecedentedly. As the main part of traditional media， Party’s newspaper and journals， radio and TV channels break the traditional mode and make some explorations in concept of reports， content production， dissemination， and institutional mechanisms. Continuing the authority， authenticity， and proffesionalization， their closeness， affinity， and interactivity have been improved significantly. However， media convergence isn’t a simple equation “1+1”， only a chemical reaction can realize the dual promotion of content production efficiency and media influence. Hence， the traditional media must solve the problems such as function repetition， content homogenization， dispersion of strength， etc. and optimize the allocation of resource to develop the productivity of news.

Keywords：traditional media； new media； convergence and development

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