分析食品安全治理中的声誉异化及其法律规制

一、问题的缘起

食品安全堪称当前我国民生治理中的关键问题之一，在诸多民意调查中甚至被多次列为首要问题。民以食为天、开门七件事: 柴米油盐酱醋茶等反映民族心理和文化传统的谚语，生动而深刻地揭示出附着于食品安全之上的重大意义。对于普通的微观个体来说，这是日常生活得以正常持续的必备前提条件; 对于社会群体而言，这是一个社会是否具有起码的公共信任、是否具备良好秩序的基础; 而在国家看来，这直接关系到国家的治理能力和宏观治理绩效，关系到国家对于社会秩序的管理和建构。因此，任何形态的社会，只要其希求良性社会秩序，食品安全都是无法绕过的重要因素，都是最终决定其治理绩效的关键变量之一，都会在个体、群体、国家的风险排序中处于优先位次。

从食品♪安全规制的实然样态看，近十年来，食品安全问题频发，各类食品安全事故层出不穷，业已成为社会公共舆论关注的焦点。三聚氰胺奶粉、瘦肉精猪肉、地沟油、毒酒、毒豆芽等等，无一不对国家的治理能力和社会秩序控制能力提出严峻挑战。在这个意义上，跃出监管中心主义的窠臼，积极探索公权力主体之外的社会力量在食品安全治理中的应有角色、职能、地位，补强法律规制对于食品安全违法违规行为的威慑、制裁作用，就成为食品安全治理转型的重要策略选择，而声誉机制则恰恰是新型治理工具箱中的重要一员。所谓声誉，是有关人、事、物的公共形象，是由集体认知、社会形象、群体分层、身份识别等要素构成的无形资产，在功能上类似于韦伯所言的社会印章。

这一范畴落实到市场领域，即是社会公众对于某一商品/服务的质量、性能的共识，是其好坏优劣的公共舆论，是关于商品/服务以及其供给者的一种社会标签。声誉机制通过将欲待销售的商品/服务与企业在先的行为联系起来，为消费者提供关于其质量、性能的公共评价，使得原本处于信息不对称状态下的普通消费者获得消费指引。良好声誉是生产经营企业重要的无形资产，其成就的品牌效应可以帮助企业赢得社会信任、获得在市场平均价格之上的更高价格，从而赚取两者之间的价差利润即价格溢价; 不良声誉则是一个极其严厉的市场惩罚机制，经由信息传播，知情后的消费者将用脚投票，以中止交易、甚至经常是永久性退出与企业的交易博弈对之予以惩罚。

二、声誉机制的治理功能及其应用

声誉为何能够约束社会主体的行为选择、有效ถ威慑枉行? 从信息经济学的视角看，这是它作为一种信号显示/发送机制的内在职能使然。信息是决策的基础，人们总是根据进入其认知结构的信息、特别是公共信息/权威信息来判断自己行为选择的得失利弊，做出相应决断。因此，包含大量博弈对手过去如何行为的信息流对于人们的策略选择就会具备突出的指引意义。

声誉系统具有信号发送功能，它集中和报告与过去交易有关的信息，并将现阶段的机会主义行为与下一阶段更低水平的声誉联系起来，而诚实信用的合作行为则会获得良好声誉作为回报。正是由于声誉的信息集成以及附着其上的公共评价职能，人们普遍将之作为信息来源和决策指引。对于市场交易而言，声誉机制具有积极的区分功能。在高度的信息不对称条件下，人们显然无法确知交易对手的所属类型是合作型，还是欺骗/背叛型，如果没有可靠的信息来☁源指引或者交易相对方自发的良心发现，那么将会出现两种无效率的市场格局: 一种是枉行不被公共舆论记录和曝光，坑蒙拐骗横行，无辜的人们陷于机会主义的泥淖而不得解脱。

一方的获利以另一方损失为代价，一方所牟取之利益无法抵偿另一方损失，由此带来的诚信丧失、交易预期高度不稳定、交易成本骤增等代价将极大地降低社会总体福利水平; 另一种则是，风险社会下人们出于普遍的风险规避心理，在谨慎水平上投资过度，将交易范围仅仅局限于亲戚、朋友、以及其他相类的熟人社会网络，甚至在极端的情况下放弃交易，放弃原本足以极大地增进双方利益的帕累托最优交易。而在声誉机制的信息指引下，人们无需借助公权力主体的强力即可快速了解交易相对方过去的行为历史，并将这一历史信息运用于对其未来行为选择的推断之中，从而便利地区分不同类型的交易相对方，实现可欲的市场分离均衡，并以自身退出交易式的用脚投票威慑、制裁欺诈背叛等行为。

三、失灵食ช品安全社会治理之道: 声誉何以异化

作为一种特殊的食品安全社会治理之道，声誉机制与罚款、吊销营业执照、暂停营业等行 ッ政处罚不同，它并不对相关市场主体的货币收益进行直接剥夺，也不对其生产营业活动予以直接限制或禁止，但是其具有强烈的耻辱效应，究其实质是一种耻辱罚，对实施了食品安全违法违规行为的市场主体足以产生显著的剥夺。而这种剥夺，不仅溯及既往，也延至将来; 不仅作用于相关市场主体本身，也导致连带效应，波及整个行业。

如果声誉机制与其意欲惩罚的对象对应失误，或者过度严厉，那么，基于其强烈而深刻的耻辱效应，相关生产经营主体将由于不公正的市场抵制、驱逐而丧失众多交易机会、极大地影响正常收入流，甚至永久丧失市场主体资格。由于食品安全信息的专业化特质和普通公众在社会分工下的信息结构，后者在食品安全信息的获取上本能地会依靠大众传媒等外部信息源，其对于食品安全信息以被动接受为主，跟风跑的盲从现象非常常见。关于某食品类商品的负面信息一旦发布或流传，普通消费者大都不假思索地接受并形成持久的记忆效应，一般不具备信息纠偏的知识储备和技术。

消费者对于外部信息源的单一依赖性，因食品类商品和食品安全问题本身蕴含的风险性而被进一步放大，从而导致其对有关食品安全的信息流播无论真实与否反应过度。民以食为天，食品安全在人们对风险评估排序的位次中属于首位，在当前食品安全整体态势不佳的大气候下，一旦有相关负面信息生成并传出，消费者因其信息甄别能力就容易产生高度的风险规避心态，陷入与其信其无，不如信其有的认知误区，进而放弃、拒斥对相关食品的购买和消费，快速形成负面公共评价，声誉机制的惩罚功能也随之启动。