市场营销学教学方法与手段的应用探讨

摘要：文章旨在通过山西大学商务学院的市场营销教学实践，积极探索新的教学方法，以期提出营销专业学校培养与社会需求这个巨大供需矛盾的解决途径。

关键词：市场营销学；教学方法；教学手段

目前关于教学方法的改革有许多，敏锐把握教学改革走势，并将之与自己学生特点及教授课程特色相结合，才能将教学改革真正运用到实际中，进而提高工作质量。

研究背景分析从当前经济形势、就业形势来看，市场营销、计算机和企业管理这两年一直高居人才需求榜之首的铁三角，社会需要大量的市场营销人员。同时，对市场营销人才也提出了越来越高的要求，不仅需要精通市场营销理论、掌握市场营销规律，而且需要丰富的实际操作能力，能够面对错综复杂的市场竞争环境，采取有效的市场营销方法，卓有成效地完成本职工作。这种对市场营销人才的高要求对市场营销专业就业提出严峻的挑战，从而要求市场营销专业的教学必须通过改革，才能培养出适应社会需要的市场营销人才，以达到提高就业率的办学目的。

一切教育现象、教育过程已形成的基点是目标，所以教学方法的基点是目标范畴。教学方法要受目标一内容所制约。

高等院校的营销学教学方法由于办学目标的不同而有不同的教学方法。因此从营销学科与社会的关系来看，营销教育中的教与学，是通过教师和学生两个主体之间的交流互动对客体一自然和社会不断认识，使自身价值不断储备和实现的过程。

因而适应经济社会发展的人才培养模式、教育教学模式应该是动态变化的，与之相适应的是基于经济社会发展的学科专业结构的动态调整、课程体系的动态组合、教学内容的动态更新、教学方法的动态改革、人才培养模式的动态变革。有的学者提出的信息处理模式、人格发展模式、社会交往模式、行为强化模式；国内学者提出的自学一指导教学模式、目标一导控教学模式、问题一探究教学模式、情一知互促教学模式等，但关于教育教学模式的内涵、特点和构建方法与经济社会发展的动态相关性研究，尚属欠缺。时代要求我们对基于科学发展的动态教学模式进行深入探索、研究和实践。

教学方法与手段的本质对教学方法的认识，在人类的教学活动中，历来就充斥着大量的认识与解释。但究其实质是由教学与方法两个概念组成，其中教学是关键，方法是核心。

教学活动始终是一个教与学的双边过程，包括了教师的教授与学生的学习，包涵了教师的教法，学生的学法，教与学结合之法。在几个世纪的发展过程中，有关教学方法的观点随着价值观的变化也发生了剧烈的变化。早期西方重视与提的多是教法，后来随着心理学的发展及在教学中的研究应用，又重视和提学法，但二者都是教学过程中的两个极端，因此主张提教与学的方法 进入2o世纪中期，教学是传授知识经验的观念被超越，更多地认为教学是一种引导过程。人们更多提的是教学方法，强调教与学的统一。这样的转变不仅是在理论上，更体现在实践中。

在我国，一贯的提法就是教授方法，进入80年代，西方教育人本位观点与思潮的广泛传播，在我国也开始重视并提出以学为主的教学方法。在这种理论发展背景下，面向2l世纪的高校教学改革在我国轰轰烈烈地开展起来了，而教学法是教学改革的重中之重，从教学实践出发，针对当前高校教学方法中存在的弊端，高校教学方法改革迫在眉睫，势在必行。

从实践中走向新世纪的中国市场营销教育，面临着国际经济一体化的发展趋势和国内社会主义市场经济不断趋于完善的两大挑战。中国市场经济的迅速发展，迫切需要大批市场营销人才的脱颖而出，如何培养适合中国市场经济发展需要的市场营销人才，成为中国市场营销教育界面临的重大课题。

市场营销教育方法与手段的发展变化新中国的高等教育事业是在前苏联专才教育思想指导下建立起来的，是与计划经济相适应的教育模式，市场营销教育几乎处于空白。改革开放以来，中国的经济体制发生了根本性的变化，中共中央明确提出：在我国建立社会主义市场经济体制。尽管这一进程需要在一个相当长的历史时期内才能完成，但它却要求中国的教育模式必需改革，以适应社会经济发展对人才的需求。中国市场营销教育就是在中国改革开放突飞猛进的特定历史背景下，从国外引进，并不断加以发展而逐步形成的。但在发展过程中，由于受到原有教育模式的影响，市场营销教育所培养人才的目标设定，以及根据培养目标所设定的课程体系，与社会经济发展的实际需要相脱节。因此，必须解放思想、更新观念，从中国市场需求的实际出发，既要摆脱过去专才教育模式ฐ的约束，又要避免在回归通才教育模式的时代潮流中盲目跟进、丧失自我。

市场营销人才培养目标的定位应是通专结合的培养 模式。即根据培养通专结合人才的素质要求，对现有的教学体系及其方法进行深入的调整和改造，在加强基本素质培养的同时，兼顾专业向精深方向的发展。这一目标的设定，势必要求我们对培养市场营销人才教育的课程进行重新设计，对市场营销的教学方法进行重新的探讨与思索。

教学实践中对市场营销教学的探索及建议．1 市场营销学的学科性质及要求市场营销学是研究企业市场营销活动及其规律的学科，是市场❧营销专业的核心专业课程。市场营销学在专业教学中具有承前启后的作用。市场营销学的前期课程包括管理学、会计学、西方经济学、财政学、统计学等专业基础课，以便学生在掌握必要的经济管理知识的基础上，更好地学习市场营销学，为其后开设的市场调查与预测、广告学、推销技巧、销售管理等专业课程提供必要的知识支撑。

市场营销专业的培养目标是有理想、有道德、有文化、有纪律，德、智、体、美全面发展，能够适应社会主义市场经济发展和现代化建设需要，有一定战略眼光、基础扎实、知识面宽、素质高、能力强ฎ、富有创新精神，能在工商企业、非营利组织等机构从事市场营销活动管理、教学、科研❥等工作的应用型、复合型人才。因此，本课程教学应注重学生德、智、体、美综合素质的培养，在把握市场营销管理的知识体系框架的基础上，注重学生市场营销基本理论知识、基本营销方法与技巧方面的基本训练；注重学生创新意识、创新能力的培养；注重学生竞争意识、竞争能力的培养；注重学生实践操作和应用能力的培养，为后续专业课程奠定基础。

对市场营销教学方法与手段改革的探索脱骨法教学过程。市场营销课程作为一门应用性与实践性很强的学科，作为管理类的基础课程，讲授的多是普遍适用的原理，在日后的实践中非常有用，但又需要把原理吃透方可灵活使用，所以讲解中不能丢掉对基础理论的讲授。这部分对学生以后的运用最为关键，讲授中却是最容易让学生感到困惑与难以准确把握的。所以在每学期的讲授中笔者总结出：

开学第一堂课要教会学生阅读目录，通过对目录的了解来把握市场营销学这门课程的骨骼架构，然后再在以后教学中通过对每一章的讲解，为学生理清市场营销各章节的逻辑关系，把每一章的重点通过重点讲解，让大家消化吸收，最后为全书的整体框架做一个总结，这样层层精选，学生掌握了市场营销的精髓，通过精髓再将所学内容的血肉加上去，反复研习。笔者把这个过程形象地比喻为脱骨过程。

启发式综合讲授方法。有位教育家说过：三流教师讲内容，二流教师讲知识，一流教师讲方法。课堂教学中教师不光要讲授理论知识，更重要的是要让学生感受、理解知识产生和发展的过程，培养学生的科学精神和创新思维习惯，重视培养学生收集处理信息的能力、获取新知识的能力、分析和解决问题的能力、语ค言文字表达能力以及团结协作和社会活动的能力。

在整个教学过程中，始终体现以教师为主导，以学生为主体，以实验为基础，以能力和方法为主线的精神和要求，有计划地培养学生的观察和实验能力、思维能力、应用知识解决实际问题的能力、自学能力和创造能力。其理论的主要特点是，针对注入式，采用启发式，充分激发学生的学习动机和学习的自觉性、主动性，改变学生在教学过程中的被动地位；针对教师讲、学生听的单一教学法，采用从实际出发，结合不同的教学内容、学校条件，综合运用多种教学法，从根本上克服传统教学的弊端。如在课堂讲授中运用案例教学，通过强化学生对案例的分析能力来激发他们对市场营销实践的热情。采用情境式教学，通过学生在案例中不同角色扮演来模拟市场实际运作，将枯燥的原理与生动的实践相结合，在无形与有形中轻松转化，吸收并能创造性运用知识。在这个过程中，老师则从属于次要地位，主要是掌握课堂气氛，适当点评，激发学生。因此，在授课过程中笔者尝试将有些案例小品化，采用小品体验式的教学方法，要求学生同时体验到消费者与营销者的切身感受，从而激发兴趣，培养营销思维。

全景式案例教学运用。市场营销课程的特点主要是为日后实践奠定基础，所以在课程讲授中以案例讲解贯穿始终。首先在每一章开始以案例引入，从案例中的问题引入本章所要掌握重点内容，让学生有感性认识；其次在讲解中针对原理分别用实践中案例运用作为例证，加强理论的实际说服力；最后在全章总结部分以一个综合性案例强化本章所学，并结合启发式教学，让学生参与分析，强化所学。此外，在作业布置上也要体现应用性的案例分析为主，考试试题部分相应加大案例分析的比例，这样激发学生的学习热情，有利于将所学由感性认识上升到理性认识层面。

讲授中注重价值取向个体性。在教学中注重与学生交流，关心、爱护他们，尽量做到教学更加趋向于个别适应，因材施教，注意增加个体学习的参与度，发展学生的潜能；如指导有兴趣及有能力的学生参与各类营销策划案例的制作。现代教学技术手段的发展为教学方法提供了新的发展空间，师生相互作用的条件趋于多元化，使学生在知识、能力、兴趣、特长和个性品质等方面的适应性发展成为可能。如在教学中使用多媒体软件等。在这部分的教学改革中笔者尝试营销中商家经常推出的菜单式销售方法，制定各种不同的功能菜单，让学生自己选择，并针对性地辅导。如选择推出了调研菜单、策划菜单、销售菜单、促销菜单。若学生选择调研菜单，则带领其在课题中进行市场调研；若选择销售菜单，则为其社会实践联系实习单位，充当见习销售人员。

实现全面的目标管理。教学方法改革注意到各种教学目标达成的均衡化，并不意味着各种方法没有侧重和个性，万能的教学方法不存在，不同教学目标应由不同的教学方法来完成，在侧重实现某一教学目标的同时，兼顾其他类目标的完成，这有利于学生综合素质的提高和教学效果的增强，注重多法结合，互配使用，以期达到最优化的教学效果。以上几种方法的综合运用是最终实现目标的有效途径。

市场营销学作为高等教育中一门非常重要的学科，教学对象是21世纪最为活跃、发展变化最为显著的青年学生，所以教学过程中总会不断出现新的变化，这必然带来教学改革永无止尽，也要求教育工作者能够在时代发展变化中用营销思维去思考教学工作中学生与需求之问的关系，探讨如何在社会这个大市场中实现交换的有效途径。