流通领域终端营销策略

摘要：新产品进入终端往往有两种方式：一是企业直接面对终端客户，即直销；二是企业通过中间商运作终端客户。对于企业来说，无论采取哪种方式，都要先客观地评价自己的实力与终端所能够提供的市场机会。本文以某省级市场低档瓶装酒推广营销渠道为载体，详细介绍了终端营销方法和策略。

关键词：终端；流通领域；渠道规划；销售；宣传

一、终端营销概念的界定

终端营销，就是通过做零售商的工作使其心甘情愿地配合帮助厂（商）家的一切营销工作，与厂（商）家联手做消费者的工作。这一过程主要包含两方面的工作：一方面是厂（商）家的工作目的――“一切营销工作”；另一方面厂（商）家的一切营销工作必须通过零售商心甘情愿的协作配合来完成。按照过去的传统做法，终端工作主要依靠中间商或批发商来做，这是终端工作的方法之一。这样做，一是由于中间批发商的角度和工作目的与厂（商）家不一样，厂（商）家很容易被他们掌控，他们可以同时脚踩多只船，高兴了就合作，一不高兴就“移情别恋”，甚至投向竞争对手的怀抱，厂（商）家极容易受到伤害；二是由中间批发商来做终端工作，就会有一级批发商、二级批发商、三级批发商甚至更多，环节过多，消费者的信息传递慢，而且多环节传送容易造成信息失真和信息量的缩减。

二、如何运作终端流通渠道

案例：某省级市场低档瓶装酒推广纪实

背景介绍：小王是国内一家著名酒业公司的销售人员，1999年进入北方某省级市场负责销售工作，当时正值山西朔州假酒案之后，酒类市场面临新一轮的调整和变化。许多中小企业的地产酒，特别是低档地产酒销售迅速下降。发现这一趋向后，小王马上着手进行了详细的市场调查工作，认为零售价在5～6元的光瓶酒有很大的市场机会，原本销量很大的各种地产酒由于受到假酒案的影响，销量迅速下滑。市场上主要的竞争产品是五粮液酒厂出品的火爆酒，但火爆酒销售的价格已透明，渠道的利润很低，销售的积极性受挫，而且火爆酒当时采用的销售模式仍为传统的批发流通模式，对渠道的掌控和维护能力很差。因此，小王迅速制订了如下计划。

1.产品定位。经过分析，小王决定把公司新推出的CL产品作为主推产品，CตL产品口感和包装经过实地测试能被消费者接受，而且公司供价和市场售价之间的价差比较大，足够用来支撑市场运作。

2.选定经销商。有了好产品和好市场之后，还必须要有一位好的经销商来配合运作。

3.市场规划。兵法云：“先谋而后动”。关于如何运作CL产品，小王和经销商反复讨论了多次，形成了如下市场运作思路。

销售模式：摒弃传统的批发流通销售模式，先采用直销终端，在终端实现启动的情况下，迅速采用深度分销的方式，对市场终端进行维护管理，同时把销售渠道向下级批发延伸。

市场布局：先从省会中心城市突破，再向周边市场扩散。

销售执行：按街道路线，把省城划分为五个区域，成立专销部，下设五个行动小组，每个小组负责所在区域的终端开发和维护管理、二批开发和管理；为确保市场方案顺利实施，由小王负责协助客户对专销队伍进行培训指导工作。

4.实战操作。万事具备之后，时间也到了夏初之际，这场由小王指挥的历时半年多的CL产品推广风暴正式拉开了序幕。

渠道规划：按照运作思路，渠道销售先从终端CD类小店和YZ类餐饮店做起，再向二批等流通环节扩散；按照区域划分和街道路线制订了终端网点开发规划和二批开发规划并分解到每一个行动小组。

终端铺市：按照扫街的方式对市内的CD类小店和YZ类餐馆进行全方位的覆盖，为鼓励小店现金进货，施行了现结奖励的办法，凡现款结算，每箱CL产品送食盐2袋和老陈醋3瓶，对部分实在不能现结的小店先放账1箱试销，补货时一并结算；经过1个半月时间铺市行动，CL产品基本上覆盖了省城的所有CD类小店和YZ类餐馆；终端铺市工作胜利结束。

宣传蓄势：为配合终端铺市，提升CL产品的影响力，增强消费者对CL产品的感性认识，小王又向公司申请了一些费用支持，策划组织了一系列的公关宣传活动。

一是公关活动。以企业名义向山西朔州假酒案的受害者进行捐款，倡议对全国的酒类市场进行行业整顿，呼吁白酒行业开展诚信活动；把上述信息通过电视、报纸等媒介大篇幅的向全省的消费者进行报道和宣传。二是电视广告宣传。在省电视台大量播出以宣传CL产品品质和企业质量保证体系为主要内容的广告片，开创了低档同价位产品在省台做广告的先河。三是户外宣传活动。在社区、街口悬挂了大量的CL产品宣传条幅和门头广告；JY经销商组⌛织了一支锣鼓宣传队和一辆大货车，每天到主要街道、社区和附近的郊县进行宣传，同时散发产品传单，在部分产品传单背面印上JY经销商的公章，消费者凭此传单可以现场兑换一瓶CL酒，此举吸引了大量的群众围观。因此，锣鼓队每到一处都会引起轰动，引起了很大反响，CL产品的知名度也迅速攀升。

5.终端拉动和维护管理。塑造终端旺销产品形象和调动终端销售参与者的推荐积极性是终端拉动的两大关键。小王与JY经销商经过沟通后，采用了陈列奖励和瓶盖回收两种手段，即在市场启动的三个月内，凡是参与陈列活动的店在活动结束后都可以得到一定的实物奖励，具体内容是：要求YZ类餐饮店除吧台陈列外，在散台上每天每桌陈列1瓶CL产品，在餐饮店的门口或窗台上陈列堆放CL产品的空酒瓶。在活动期内不管是餐饮店的老板还是服务员，只要销售1瓶CL产品，凭瓶盖每个瓶盖由JY公司兑换1元钱；要求CD类小店除货架陈列外，在店门口堆放5个CL产品的空箱子，空箱子由JY公司通过餐饮店回收提供；JY公司专销部的人员每天巡店负责监管，对不符合要求的不给予奖励兑现。JY公司的这套做法在当时是同类产品都没有做过的，加快了销售网络整合和市场开发的步伐。

一是对省城及附近郊县，按区域划分，每个区域发展若干家二批商，负责本区域销售，与JY公司签订合作协议，统一售价，由JY公司的业务人员分区域对终端和二批继续进行维护和管理。 二是对距离省城较远的几个重要城市，JY公司挑选部分精兵强将成立了专营分公司，或者和当地强势经销商组成了合作分公司。

三是流通造势。随着CL产品名气越来越大，销售的势头越来越猛，小王和JY公司决定拓宽CL产品的销售渠道。

6.流通会议。随着CL产品的畅销，辐射的市场范围在不断地扩大，JY公司的配送和维护管理能力逐渐跟不上了，而且设置专营分公司的成本较高。小王和JY公司商讨后决定整顿销售渠道，设立分销商体系，由分销商负责所在区域的销售，JY公司只负责对各级分销商送货和管理。

7.市场维护和管理。随着CL产品的畅销，区域之间的串货、相互杀价、假冒产品等现象也随之出现。对此类问题必须加强市场监管和维护，否则将对CL产品的市场形成很大的打击。对此，JY经销商和企业一道采用了以下办法。

一是对发往不同区域的产品打上不同的编码，凡是跨区销售超过一定数量和造成不良影响的分销商，轻则扣除返利和押金，重则取消经销权。

二是加强价格管理，严格统一批发出货价，对不遵守价格规则的经销商取消任何奖励。针对批发商开展的促销活动，奖励兑现采用当期兑现一部分活动结束后再兑现剩余部分的办法，来控制批发商借助促销活动杀价的现象，避免形成促销就是降价的趋势。

三是增强产品的防伪功能，与各地工商部门联合严厉打击假冒产品。

通过以上的管理和维护措施，CL产品的市场得到了相对稳定的发展，形成了连续多年持续畅销的好势头。一直到现在，CL产品在这一省级市场仍有很大的市场份额。

三、流通领域终端流通策略

1.人海战术策略。相对于其他终端策略而言，人海战术策略需要配备较多的优秀终端业务人员，是基于大量的高素质业务员进行大面积、高强度、地毯式反复多次到终端走访、铺货、理货、宣传、促销，达到提高市场占有率目的的方法策略。

2.强势品牌的“饥饿”策略，即产品供给量小于需求量造成市场适当“饥饿感”的策略。该策略适用于供不应求、消费者踊跃购买而动销率高的强势品牌。灵活运用这一策略就要在“供给量”和“需求量”两个变量上下功夫，要么控制供给量，要么扩大需求量，或者既控制供给量又设法扩大需求量。

3.利润策略，即批发零售之间的价差大大高于竞争品牌，给终端较高的经营利润，是终端商非常乐于经营的一种价格策略。除了批零差价外，还可通过赠品、回扣、补贴等一种或多种方式提高零售户的经营利润，提高其积极性。

4.联盟策略，即与中间商、同行业竞争对手、同行业盟友或非本行业但可以共用同一终端的厂家结成合作联盟的策略。

5.自建终端策略，即根据企业发展战略建立自己的终端，形成网络，以终端网络为基础，排挤竞争品牌。

6.买断终端柜台。同类产品全部买断或只购买部分空间面积，一排专用货架或数个陈列货位。

7.合作经营或控股终端的策略。合作经营就是与终端业主协商，投入一定的资金和人力，共同经营，利润分成。控股终端是合作经营的一种方式，通过控股做到“以我为主”控制终端。

8.买断终端策略。买断终端全部经营权，包括同类产品和其他行业所有产品的经营销售权，由我方自主经营。

9.反客为主的策略，即与同类竞争产品共处一室，通过环境布置，突出我们的产品、品牌和企业，让消费者感觉好像是厂家自己的专卖店。

10.第二位策略，即把我们的品牌始终与第一品牌并肩陈列在一起，言下之意，我是“第二品牌”。

11.本地化策略，即为充分利用当地人的社会关系资源及其“地利”优势，聘用当地人从事当地终端一切工作的策略。

12.技术策略，即用技术手段提高陈列档次和产品品味，突出自己的产品；或增加终端货架摆放能力，增加部分归我专用。

13.情感策略。情感策略就是广交朋友，与终端、中间商交朋웃友，与当地具有市场影响力ถ的社会各界人士广交朋友的策略。

14.差异化、个性化、生动化是终端策略的关键。终端市场就像一件艺术品，需要能工巧匠的精心雕琢才会异彩纷呈。墨守陈规和盲目移植克隆都只能永远落在别人后面。只有锐意创新，走差异化、个性化的道路，才能获取竞争优势。

四、结语

事物都具有两面性，同样终端是一把双刃剑，终端市场上的角逐并不是简单的终端数量、广告、促销费用上的比拼。大量的终端售点和广告促销投入固然与销售量成正比，但同时也会使成本增加。其实，企业能否对终端市场进行有效的整合是终端营销制胜的关键所在。

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