终端也开始过剩了

渠道是一个中间体，或者说中间过程。在上游产品过剩的背景下，可以有效促进产品动销和品牌增值，这是以往KA和购物中心对制造商的价值。

从20世纪90年代末开始，我们市场的消费品就开始普遍的供大于求或者供等于求，也就是进入过剩的阶段，这个阶段持续到今天，在2008年国际市场的消化能力✍减弱之后，令我国市场的过剩越演越烈，这大家都知道。

所以1998年之后，你就看到中国连锁经营协会的中国连锁大会越开越热闹。而我们实战的业界，也不断传出渠道为王、终端为王的理念和打法。

但你有没有想过：渠道、终端也会过剩？

2003年之后一直到2008年，中国零售商应对的是家门口的“国际化”，很多国际零售巨头进入中国市场，或开始大规模拓展（有些巨头在20世纪90年代就进入中国了）。这个变化的背景就是随WTO而来的中国零售市场的全面开放（2004年全放开）。零售业当时普遍惊呼“狼来了”。

但我们仔细深究国际零售巨头之所以成长为“巨头”的路径，其竞争力的基石是拥有足够多的店面，抢占应该有的位置，从而形成规模集客效应和采购实力，反向控盘上游厂商。

在这个“国际化”阶段，中国零售商迎战国际巨头的战略选择，就是跑马圈地，多开店。这就逐步形成实体店的覆盖，甚至过度覆盖，有时一个商圈就会出现2～3个大综超。

供应商应该记得，2008年左右，有时你不用怕大KA了，无论是日用品行业还是家电行业，无论是全国KA还是区域KA，因为它们之间的激烈竞争，反而要讲求和供应商之间的“战略合作”。

2008年之后， Ü我们的外向经济受到影响，辐射影响下，所有产业都受到压力，社会贫富差距加大，“潘俊薄“蚁族”大量诞生，而同时互联网和手机普及率大幅度提升。随之，淘宝平台上的百万电商为代表的网络店开☑始发力，并从普通的类C2C的“跳蚤市场”模式迅速上升为类B2C的“购物中心”模式，也就成就了天猫。

除了淘宝、天猫这些网络地产型平台，京东、当当、酒仙等从品类专业店模式（家电或书）成长起来的经销零售型电商也开始成长。

但由于几家独大，并且上游制造商的网络终端和下游经销型、零售型的小电商都缺乏在平台之外有效引流的手段，不得不依仗于个别平台，使得电商领域似乎不是那么的多元。

但今天不一样，随着网络上的传播（有的专家称其为“营销传播”或干脆叫“营销”）方式更成熟，支付模式更简单，社交互动更直接，移动互联更更遍，最终交易可以在任何平台实现（请参考本期刘春雄老师的专 ヅ文《新电商：舞台×平台×展台》）。这样导致的结果就是：终端无处不在。

❥ 你看吧，淘宝、微店、社群……造就了数以百万计的网络新终端，再加上几百万实体店终端的话，简单一点说就是：今天，商品过剩了，“实体店+网络店”的终端也过剩了。

换句话说：渠道变革期到了。

但还是那句话，渠道是中间体，它的变革必然受到上下游的影响。我们认为：消费端和供应端的变化，依然是影响渠道变革的根本因素，也是形成渠道新常态的基础。因为，交易实现的核心，也就是顾客“消费”行为的目的，是购买产品，而不是购买渠道。

当然，今天的渠道，已经不再是以往的传统形态，我们必将在技术支撑的基础上，从购买、体验和交流等各个方面去继续强化自己的价值。

但我们必须明白：世界变了，它有新的市场焦点和竞争法则。