故宫不只萌萌哒

张瑞自己都记不清她是第几次修改这款APP了，自从一年前接了庄颖的项目，她大部分生活和工作重心都转移到这项工作中。转眼一年过去，虽然她认为，现在开发出来的产品已经比较成熟，但到底还要再调整多少次才能满足庄颖的严苛要求并最终上线，她心里仍然没有底。张瑞告诉《博客天下》，她的团队以往开发别的APP只需要两个月左右的时间，但这个项目如此劳心费神，最主要的原因是，雇主庄颖是从“宫里”来的。

在此前3年里，故宫连续开发了多款新媒体产品，其中有以介绍故宫文化的展示类应用，例如《胤G美人图》及《紫禁城祥瑞》两款官方APP应用，前者以清雍正时期的《胤G美人图》作为基础，从美人妆容发饰、室内家具装潢、摆放器物陈设、图案隐含寓意各角度介绍了清宫妃子的生活;后者则选取了故宫的龙、凤、瑞象、狮子等“祥瑞”，介绍相关文物及相应的宫廷、祥瑞文化，并有DIY瑞兽的环节。故宫另一款火爆网络的新媒体产品是有关儿童教育的益智类游戏App《皇帝的一天》。游戏中，孩子们可以在乾清门外的小狮子的带领下，了解清代皇帝的一天12个时辰如何度过。在互联网上，故宫出品的这些新媒体产品颠覆了以往故宫在人们心中古老、神秘且正统的传统形象，这座有着600年历史的古老宫殿开始变得更萌、更被这个时代的人们接受。 故宫来的新媒体人

张瑞是北京柠檬岛互动设计公司的市场总监，也是这家公司的项目总监和COO，公司的大小事务主要都靠她打理。客户庄颖则来自北京故宫博物院的新媒体团队。

2010年前后，中央美院副教授彦风成立了柠檬岛互动设计工作室，工作室研发的第一款产品就是《中国古典家具》APP，为了开发这款产品，他们专门前往民间收藏家马未都的观复博物馆调研了半年。也正因为《中国古典家具》的一炮走红，才让想做APP的故宫团队主动找上了柠檬岛。

接了故宫项目后，在2012年秋的一天，家住北京的张瑞第一次从故宫的西华门进宫。故宫西华门是清代帝后游幸西苑、西郊诸园时进出的宫门，也是当时连接宫城与皇城的重要枢纽。现在普通游客进入故宫游览只能从午门进，神武门出。

据媒体报道，2002年时游客能到达的故宫开放区只有30%，此后故宫不断扩大开放区域，截至2105年底，游客们能参观的地方也只占故宫总面积的65%。张瑞要拜访的地方正是位于35%的非开放区内，她走进西华门后左拐，沿红墙一路向北，兜兜转转来到慈宁宫与寿康宫之间的一处小院，院里是一排由红色窗棂和黄色琉璃瓦建成的平房，也是故宫新媒体团队的办公场所。

在这里接待张瑞的人就是故宫首款官方APP项目的负责人庄颖，后来张瑞又在这里认识了故宫资料信息部数字展示一组的负责人于壮。

于壮所在的故宫资料信息部数字展示一组成立之初主要是负责故宫官方网站的建设与维护，随着互联网技术革新，数字展示一组里的年轻人的工作内容也随之发生转变，近几年故宫新推出的官方微博、微信以及各类APP都由包括于壮在内的10人团队完成。

《博客天下》记者与于壮第一次在故宫内见面的时候，这位年轻人以玩笑的口吻介绍自己与故☪宫的渊源，“我2003年大学一毕业就进宫了。”于壮今年35岁，但已经算是这个团队的老人了。

32岁的庄颖记得，2008年自己进宫的时候，这个部门的平均年龄是27岁，此后几年间，更多的应届生来到宫墙之内，这个部门也成为故宫里年轻人最聚集的部门之一。

北京故宫博物院由文化部主管，是副部级全额拨款事业单位。这群玩转新媒体的年轻人在体制内也都有自己对应的级别。比如于壮的职务是科长，但在平时工作中，下属们却很少直接喊他“科长”。生活在故宫里的新媒体人并不习惯体制内的称呼。庄颖对《博客天下》强调：“我们跟外面互联网公司里宽松、随意的工作氛围没有区别。”

但如果你足够细心，还是能够看出宫墙内外的细微差别。在有着将近600年历史的宫殿内工作，这群追求潮流的年轻人也备受传统文化浸染。

他们会把进入故宫工作简称为“进宫”，平时他们提到故宫时都称“我宫”。他们也看热播的清宫剧，但与普通观众不同的是，很多时候他们会指着荧屏上的《甄执》吐槽：“按照清宫的规矩，雍正不可能是这种生活方式啊！还有这衣服穿得都不对！”

2008年，庄颖从北京外国语大学美国社会文化专业硕士毕业，当时她的大多数同学都进了外企，而当她向别人提及自己要去故宫工作的时候，对方第一反应往往是：你一个学英语的毕业生去故宫那种地方能干什么？庄颖告诉《博客天下》，参加故宫面试当天，她走进西华门的一刹那，就闻到了百年古建筑特有的味道，“那一刻我就认定了故宫是我最向往的工作。”

刚进宫的时候，庄颖只有25岁。她的主要工作是故宫网站的英文编辑，每天的工作任务是要把故宫的藏品说明等资料翻译成英文，同时还负责故宫的一些外事接待工作。

庄颖工作上的变化发生在2012年前后。当时，她所在的故宫资料信息部数字展示一组的年轻人们一面自己玩APP，一面开始考虑是不是也要到这个新鲜的平台上来做故宫的形象推广和观众服务。庄颖发现，大多数的年轻人根本不会到故宫网站上去浏览，他们更习惯使用手机来了解这个世界，所以“用户在哪儿，我们就去哪儿”。

俘获新用户的心只是故宫里的年轻人决定做新媒体的部分原因，更深层次的动力是他们渴望还原故宫作为“博物馆的本质”。 已经在故宫工作12年的于壮有他自己对故宫的观察：“很多游客来到故宫只是走马观花地看看古代建筑，逛逛御花园，瞧瞧皇帝主政和睡觉的地方，很快就出去了。他们很少会关注到深宫里还珍藏有稀世珍宝。”

据故宫官方公布的数据显示，故宫收藏了现有藏品1807558件，其中珍贵文物1684490件。尽管现在这座由明代第三位皇帝朱棣修建的宫殿每年都会开放很多线下的常设展览和特殊主题展览，但与故宫馆藏总量相比，能够在线下展出的藏品显得微不足道。此外，故宫收藏的很多珍贵文物需要在特殊环境下保存，普通观众并不容易一睹真容。

一个例证是，现藏于北京故宫博物院的宋代《清明上河图》，它每展出一次后，就要“睡三年”。故宫制定这项规定的理由是“纸寿千年”，意思是纸张的寿命有限，即便每次展览保护工作做得再好，纸张每次展开也都是会有摩擦的，为了不被疲劳地使用，必须在每次展出之后让这些名画充分地休息。据媒体报道，2010年上海世博会时就因为《清明上河图》没“睡”够，故宫没给这个“面子”。

于是，于壮设想，或许开发移动应用产品可以在一定程度上解决线下产品展览的难处。 初尝甜头

2012年1月初，故宫来了新院长单霁翔。这位新来的院长开始大刀阔斧地对故宫进行改革，这项复杂的改革计划细致到包括屋顶上不能有草、地面不能有垃圾这种小事。这位新来的院长对故宫新媒体团队提出的要求是：“故宫博物院要向世界四大博物馆看齐”。（世界四大博物馆分别是：英国大英博物馆、法国卢浮宫博物馆、俄罗斯艾尔米塔什博物馆及纽约大都会博物馆。）

在新院长的支持下，资料信息部数字展示一组的年轻人决定开发故宫的新媒体产品。此后，他们灵机一动的想法逐步形成一份严谨、成熟的文字提案，并向上层层汇报。故宫博物院的主管领导给这群年轻人做新媒体的意见是，“支持，但要谨慎行事”。

2012年开始负责故宫第一款APP项目时，庄颖刚来故宫不到4年。她报给领导的APP初步方案是从“小切口”入手，即一款APP就深入表现故宫的一件藏品。

2012年，当时国内已经有一些博物馆尝试过开发类似的移动应用产品。因此庄颖给张瑞提的要求是，一定要比别的博物馆做得更好。“最大的压力来源于人家已经有了，你怎么才能做得更好。故宫在博物馆界的地位，在它的数字化表现这块也是应该有所体现的。‘故宫出品’是一个品牌，这个品牌下边的东西要对得起这四个字。”庄颖说。

初战告捷，故宫新媒体团队里的年轻人又陆续研发了多款涉及藏品展示和儿童益智教育的APP，包括《紫禁城祥瑞》、《皇帝的一天》、《韩熙载夜宴图》等。故宫出品的系列APP也被用户和媒体打上了“良心之作”的标签。

2014年3月底，于壮告诉《博客天下》：“大家都觉得做APP对博物馆来说挺难的，其实技术并不是难点，我们成功开发的每款产品都不是依靠技术的创新，相反，我觉得文化资源内容的转化是最难的。”

于壮举例，他们开发的一款适合9-11岁儿童玩的益智教育游戏《皇帝的一天》上线后，很多网友大呼“好萌”，但他更看重的是，作为一款针对孩子的应用，如何在让孩子们爱玩的同时，增加一些寓教于乐的功能，此外还要避免说教。“我想‘萌’只是故宫新媒体形象中的一个组成部分，故宫新媒体团队的产品也不能一直就这么卖萌下去，我们也在不断地探索。”

在于壮和庄颖看来，尽管宫外的商业设计公司在开发APP上更有经验，但是如何保证最终的产品符合故宫的气质，则需要由他们来严格把关。

为了提高自己对故宫文化的了解，庄颖每周会抽出两天时间专门去故宫博物院举办的两次满文课，她现在的满文已经达到了中级水平，有时候，她还会在微信朋友圈里晒晒学习成果，比如“奉天承运皇帝诏曰”用满语怎么说。此外，故宫里还有各种各样的专业讲座，无论是自己感兴趣还是工作需要，他们都会经常去学习。长期以来在故宫内的文化浸染，让他们非常清楚故宫“是什么”和“有什么”。

故宫新媒体团队里的年轻人的专业背景十分复杂，有艺术、考古、中文、英文和平面设计等，虽然进宫前他们从来没有做过App，但丰富的学科背景使他们迅速具备了使用新媒体技术准确传达故宫藏品魅力的能力。

在开发新媒体产品的路上，故宫新媒体团队的年轻人也不断努力学习和调整，他们会关注自己领域在新媒体展现上的最新动态，遇到好的案例则会通过微信工作群与其他伙伴分享或者讨论。 难为情的反复修改

2014年年初，张瑞再次收到了来自庄颖的邀约，此前已经在新媒体产品开发上尝到甜头的故宫新媒体团队打算做一款与他们此前开发的应用都有所不同的“新东西”。那个时候，于壮经常在团队里强调：“我们拿出去的产品一定要有差异化，不能总是按照同样的模式重复做一样的东西。”

此前故宫出品的几个APP都只有iPad版，至少要占用上百兆的存储空间，除了《皇帝的一天》是儿童益智类游戏外，其他几款均为欣赏类APP。这一次庄颖告诉张瑞，故宫想做一个手机端发布的工具类应用，并且希望它能够长期留在用户手机里，不仅好看还要实用。 明确了故宫的需求，柠檬岛互动设计公司开始制作提案。张瑞前后提案进行了四五次才最后确定。经过庄颖和张瑞一次又一次的“碰撞”，最终确定的方案是做一款名叫《每日故宫》的日历产品，这款APP产品每天展示一件故宫的藏品，同时拥有记事等附加功能。

方案确定后，柠檬岛开始制作报价单及合同条款。故宫博物院作为公益类事业单位，在财务支出上有非常严格的流程。为此，张瑞反复提醒自己的团队，在报价上一定要非常细致严谨，每一笔款项都要明确列出。

故宫的每款新媒体项目在洽谈阶段都要有个“三方询价”的过程，设计公司报价之后还要接受审计。张瑞记得，她在2014年夏天最热的时候跑了好几趟故宫，就是为了接受故宫财务处和第三方审计的“面审”。

这个审计流程耗费了张瑞一个月左右，再加上她反复修改设计方案和故宫层层报批，到最终与故宫签订APP项目合同时，时间已经过去了将近半年。

此后，就进入了一个更为漫长与复杂的项目实施阶段。2014年秋的一天，张瑞给庄颖发来了第一版测试Demo。收到这版测试Demo后，庄颖叫来了故宫新媒体团队的其他成员一起讨论，会上年轻人各抒己见，一番头脑风暴后又形成了许多反馈意见。此后的半年里，这种类似头脑风暴的会议在故宫新媒体团队里开过多次。每一次结束后，庄颖都会用邮件把团队给出的修改建议发送给张瑞，必要的时候她也会把张瑞找来面谈。

张瑞告诉《博客天下》，故宫团队给出的修改意见都是针对一些非常具体的细节问题，比如，《每日故宫》这款APP日历上日期数字的图案样式会对比很多版后才确定最佳方案，哪怕一个小小的图标都会改很多遍。有些内容之前原本已经确定，可能在下一个测试版时，故宫新媒体团队又有更好的想法，那就会再做新一版出来，如此反复。

庄颖说，之所以要如此精细打磨，原因在于自己展示出去的任何东西都代表着故宫的门面。“我们平日发一条微博都要层层审核好几遍，生怕一个图或者一个字出了什么错。”

另一方面，设计过程中近乎偏执地追求完美，缘于这帮年轻人对故❣宫的热爱，庄颖说：“文化这个行业本身是很穷的，待遇薪水不可能很好，这么多人留在这里认真工作很多年，最重要的一点是我们真的喜欢这个地方。我们在日常的工作中看了那么多漂亮藏品，那么我们开发的产品也一定要对得起这些藏品，努力把它们最美的一面分享给人们。”在庄颖看来，这种对美的分享是激励大家往前走的动力。

尽管故宫内有180万件藏品，但对故宫新媒体团队而言，每天要从中选出一件放到《每日故宫》上来展示，仍然是一件颇为头疼的事情。在挑选展出的文物时，庄颖的原则是，选中的藏品既要非常有价值，同时还要适合放到手机上做视觉呈现，“有些画卷虽然视觉效果非常有冲击力，但我们认为它可能在绘画技法上没有什么突破，艺术价值不高，就不会选择把它放到APP上，另外还有一些文物价值非常高的藏品比如石鼓，拍成照片却毫无美感，也不能入选。”

在《每日故宫》的研发过程中，除了故宫新媒体团队和柠檬岛团队之间的不断碰撞，庄颖还会把测试Demo发给文物专家和上级领导审核。一次，故宫一位负责展览的领导看过测试版之后，表示希望可以增加“院内展览讯息”这项功能，庄颖又赶紧通知张瑞增加新的功能。

庄颖说：“让设计方改设计是件很伤感情的事情。”刚做APP项目时，向对方下这样的指令常让她难为情。直到后来，她才逐渐学会了如何更好地与乙方沟通，“大家的目的都是解决问题，对于双方来说，反复修改都是一个很痛苦的过程，但在最后拿出优秀的作品时，每个人都会很有成就感。”

好项目同样需要好的营销手段。2014年8月，一组名叫“雍正：感觉自己萌萌哒”的动态图在网络上迅速走红。图片以《雍正行乐图》为基础，让图中雍正帝抚琴、搏斗和垂钓等场景动了起来，再配合轻松活泼的文字说明，引发了众多网友的热烈评论，也让故宫一下子在社交媒体上火了起来。

于壮说：“这组图最早是在‘故宫淘宝’微博账号上发布的，是故宫另一个部门想出的创意。我们在做APP推广时也会借鉴这种方式，以前故宫对游客展示形象的方法是用展牌讲历史，而现在在新媒体上看重的是你讲故事的能力。”

之前故宫出品的几款APP往往没有明确的上线日期，尽管有一定的时间规划，但一旦出现速度与质量矛盾的时候，故宫宁愿慢下来甚至返工，只为了能“慢工出细活”，以至于大多数APP的制作周期都在一年左右甚至更久。但是这次的《每日故宫》是个日历产品，原定计划是一定要在2015年元旦上线。

APP上线对于《每日故宫》这个项目来说只是刚刚开始。除了要像其他APP那样需要定期更新版本以外，日历的属性决定着开发团队要持续不断地进行运营维护。现在，每个月庄颖都会提前把此后两三个月要展示的藏品信息做成表格发给张瑞，柠檬岛互动设计公司则会根据庄颖的要求提前做出Demo，再交给故宫新媒体团队进行校对与审核。

张瑞告诉《博客天下》：“事实上，5月份前《每日故宫》日历上的藏品内容早已经提유前做好。这样的更新工作也会一直持续下去。好在故宫有180万件藏品，轻易也不必担心资源枯竭。” 产品上线后的用户反馈也在不断鞭策着两个团队。上线至今，《每日故宫》仅在App Store上就收到了800多条评价，大多数用户在赞美之余都会加上几句建议，比如希望增加更多的文物介绍、分类收藏功能和3D效果等等。

故宫APP用户里还不乏“民间高手”，比如有用户在《每日故宫》APP下的用户评论里反馈“古琴放反了”。庄颖告诉《博客天下》：“我经常在故宫官网的邮箱看用户留言，有时候有人会写一整篇论文来告诉你，故宫网站上哪个字用得不对。”所以庄颖非常清楚，给故宫做互联网产品一定要格外谨慎。

来自用户的反馈除了带给庄颖激励，也有让她感到委屈的时候。2015年春节期间放假在家的庄颖看到，一位网友在APP Store里《每日故宫》页面下留言：“一看就是事业单位吃饱饭不做事的人干的。”这位女孩随后在自己的《每日故宫》APP随笔里感慨：“尽管身经百战，但心里居然还是小小万马奔腾了一下。”

在为故宫开发新媒体产品的过程中，这群年轻人也收获了成长。庄颖说：“这种成长的收获不见得可以用来换面包，但是我很喜欢这种收获。比如，我刚毕业的时候去陶瓷馆什么也看不懂，知道宋代有五大民窑，可是它们长什么样完全不清楚。但现在我带人去陶瓷馆的话，大概可以给人家讲一讲了。”2015年4月9日，《故宫陶瓷馆》iPhone应用正式发布，同样来自庄颖所在的团队。

于壮说，今后故宫的APP肯定还会持续做下去，但也许不会再像以往那样短时间内推出好几款产品，会慢下脚步去想一想今后的方向，他希望为故宫建立一个数字社区，让用户沉淀下来。“用户登录社区平台后能够获取各种各样的服务，可以去商城，可以下载APP，也可以查看资料。”

ช 在国外，类似故宫的博物馆七成收入来源于文化创意产品，三成依靠门票，而在2013年以前，故宫博物院还正好相反，七八成收入仍然依靠门票。但现在情况已经有所变化。 ง