房地产企业可持续发展战略研究工商管理论文

摘要:针对房地产业存在的问题，从房地产企业的企业战略、品牌意识、可持续发展ツ观、顾客观点等几方面分析了房地产企业良性发展的策略，以指导房地产企业增强自身竞争力，实现健康、良性发展。

关键词:企业战略，品牌意识，可持续发展观，顾客观点

1房地产企业发展现状

房地产行业经多年市场化运作，尤其近几年以来的持续兴旺，在房地产业快步发展的同时也伴随着自身问题的不断暴露。

在低质量低水平的情况下所建造的产品，注定生命力有限，而习惯这种做法的开发商，短期内可能会赚钱。但是在未来，这样的企业一定会被淘汰，如何平衡自己的短期和长期利益，到底选择怎么样的一种发展方略，将决定企业以后的命运。如何使房地产企业良性发展是我们面临的课题。

2企业战略———企业灵魂的确立

战略是一种以思想为灵魂的纲领性体系，在内容上涵盖了管理、人力资源、技术、品质、文化、营销以及资源、设备、规模、发展速度等具体内容，同时这些因素之间也彼此作用。在竞争的环境下，房地产企业通过对各项力量、核心竞争力等的具体化分析使用，希望用来获得成功，必将形成误导✔。房地产企业希冀某单一要素的战略能获得成功，其结局往往是短暂的胜利。或者在每个活动层面都制定所谓的战略，其结果是目标和方向模糊不清，全都是市场的口号，根本经不起竞争的考验，没有战略或多个战略的不可避免的结果就是跟着别人走，或防御性地安排经营和生产活动，由此导致企业内部各个职能不ศ一致，组织不协调，经营、生产活动相互隔绝，无法彼此适应，从而丧失互补性。因此，战略必须是唯一的、整合的、整体的，同时要使战略规划具有针对性、实用性和可操作性[1]。

3品牌意识———企业形象的建立

房地产品牌即社会公众通过对房地产组织及其产品和服务的品质和价值的认知而产生的内心感受，它是房地产公司的一种无形资产。房地产品牌可以分为房地产企业品牌和房地产物业品牌。房地产企业品牌是指房地产公司的整体社会声誉，而物业品牌是社会公众对某一具体开发物业项目的社会价值的认知。

从总体上看，两者是整体与个别的关系。房地产企业品牌的形成是以各物业品牌的创造为前提和基础的，而房地产物业品牌的形成又受企业品牌的直接影响，它们之间相互促进又相互制约。品牌整合是企业品牌之路上不可缺少的一部分[2]。

3.1当前房地产业品牌建设存在的主要问题

与其他行业相比，房地产行业的品牌创建还处在落后的阶段。主要反映在以下两个方面:1)大多数企业忽视房地产品牌的树立。

中国房地产业虽然取得了长足的发展，但真正意识到创立品牌的企业却不多。一些公司的最高管理层都没有认识到品牌是未来房地产行业竞争的制胜法宝。一些企业认为房地产品牌是虚的，品牌对于房地产行业并不重要，理由就是房产是一项重大的投资，消费者不会凭对某个品牌的喜好来选择楼盘。许多房地产企业先后投入巨额资金建成多个数十万平方米的住宅小区，但却没有形成一个响亮的品牌。

2)广告宣传的盲目性。

目前，国内房地产业过分依赖于广告轰炸这种单一手段，加之冠以“尊贵、生态、毫宅……”之类的毫无个性的陈词滥调，宣传形式和宣传内容的单一和雷同使得整个房地产界显得缺乏创新精神。明星楼盘与成功的品牌尽管有一定联系，但并不是一回事。明星楼盘往往带有很大的偶然性，即便是楼盘的品质较一般，也会因为过大的广告投入而造成明星泡沫。可以说，当前国内房地产业在建立品牌过程中过分依赖于广告和不切实际的言辞，这对企业品牌的树立弊大于利。而成功的品牌，其核心是创造具有竞争优势的品牌价值，通过品牌整合营销、张扬理念、兑现承诺，最终在市场上建立消费者认同的品牌。

3.2房地产品牌的建设方式

1)以创新作为品牌建设的重要手段。

房地产业多年来存在着产品类型单一、千人一面的状况，产品的创新、升级换代似乎很困难，而不断提升产品的功能及效用，是市场最根本的要求。品牌必须不断提升，不断更新，使之具备唯一性、排他性与权威性[3]。近年来，一些房地产企业通过产品和业务创新来创建或维护企业的品牌，是符合品牌发展规律的。

2)注重品牌推广的连贯性，淡化轰动效应。

许多房地产项目比较崇尚点子型策划，常常迷恋于某些奇招怪式，无论是正点子还是歪点子，只要产生社会轰动效应就行，但却很少考虑歪点子引发的负面影响，往往是项目成名了，却与品牌的美誉度无关，最后留下一堆烂尾楼。

3)品牌形象代言人与品牌形象。

许多房地产项目选择以名人作为产品形象代言人，希冀在短时间里增加知名度。但并不是越大牌就越能代表企业形象，应该分析及确定名人的形象与企业的关联度及可信度，名人本身的定位应与企业的定位相符。滥用名人、弄巧成拙的做法时而出现，这种错误对品牌的传播只能是有害无益。

4)明星楼盘与品牌服务相结合。

许多企业在进行品牌建设时比较注重成品本身，希望通过创造明星楼盘来推动企业的品牌建设。然而，明星楼盘与成功的品牌尽管有一定联系，但并不是一回事。明星楼盘往往带有很大的偶然性，如某个区域因为房地产业发展滞后，即便是楼盘的品质较一般，但也由于市场的饥不择食而畅销，或是因为过大的广告投入造成的明星泡沫等等。明星楼盘的核心竞争力，品牌的知名度及美誉度，都难以与成功的品牌相比，后者的影响力往往已不局限于房地产领域，它更体现着时代精神及未来的消费潮流。

4可持续发展观———企业良性发展的保证

房地产对国民经济的贡献日益显著，已经成为我国经济新的增长点和支柱产业。

“以人为本”的可持续发展观强调的是最广大人民群众的全面发Ⓐ展，这也是“三个代表”的具体要求。持续发展是主观的，而可持续发展是客观的，其强调正确处理和协调人口、资源、生态环境、文化、交通、经济与社会间的相互关系的共同发展战略。

可持续发展的主要原则:1)可持续性;2)公平性;3)系统性。

由此可见，发展不同于增长，增长不是发展的目的，而是发展的手段，只要我们的增长具有可持续性、公平性和系统性特征，并且坚持“以人为本”，那么，增长和发展就和谐、统一了。

5顾客观点———企业生存的根本

在现代市场经济条件下，市场是企业的出发点和归宿点[4]，塑造客户服务体系才是根本，房地产企业树立客户服务价值观念，建立起“以客户为中心”的管理理念[5]，这对于加强客户关系、战胜竞争对手、提高房地产企业核心竞争力具有十分重要的意义。

1)建立客户数据管理与♪分析系统。

建立房地产客户数据库，并有效地运用所储存的资料，对客户进行科学化、系统化管理和分析，通过对客户的不断服务，从而达到提高客户满意度、实现房地产产品再销售的目的，其构成房地产客户服务的数据支撑平台。企业通过对每一位现实客户和将要拓展的准客户的信息资料予以搜集、筛选、整理与编集，建立客户资料跟踪卡，实现一对一管理。

2)建立客户服务处理系统。

客户服务处理系统是一支依托于客户服务中心组织，随时随地准备奔赴客户服务第一线的快速反应部队，对客户的意见、投诉、不满做出快速反应，并且予以妥善解决。如成立会员组织，定期开展业主、准业主客户回报活动，使客户感受到企业是在设身处地为客户着想，从而真正留住客户的心。

3)建立客户满意度监测与反馈系统。

通过事后客户满意度调查、客户使用反馈，全面把握客户对企业产品和服务的态度、看法、批评和建议，以此作为调整和改进房地产营销决策的重要依据。

4)建立客户盈利能力评估系统。

房地产企业为提高客户满意度所开展的各项活动，意味着企业投入的增加，因此必须在投入与产出之间做出平衡。客户盈利能力系统的任务，就是对房地产客户的终生价值和维系客户所花费的成本进行比较评估，使客户关系营销的收入大于成本，从而为企业选择最佳的营销管理方案。要注意的是:必须强调长期的收入与成本流，而不是某一笔房地产交易所产生的利润;同时要评估某一客户群整体的利益得失关系，而不拘泥于一人一事。

5)建立客户关系管理与协调控制系统。

目的是保证和提高客户服务的工作效率与质量水平。例如，当客户满意度监测与反馈系统将客户信息反馈给协调控制系统后，后者立刻要求对客户盈利能力评估系统进行评估，并提出最佳方案，然后向客户服务处理系统发出指令，由它进行实施。以客户为中心，坚信细节决定成败，塑造完善的客户服务体系才是根本。

6结语

房地产企业的良性发展是多方面的整合，需要企业多年的积累和孜孜不倦的努力。应当好处争取，坏处打算，以变应变，坚持发展;发展中面对现实，及时调整发展战略，转变经营观念，拓展经营领域。只有这样，房地产企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，才能走上健康、良性发展之路。