基于继承与创新理念的国际体育期刊本土化策略研究

[摘 要] 以《体育画报》英文版、中文版为范本，从“内容为王”报道领域、文本报道特 ﭢ点、以受众定位为中心的内容导向，以及栏目设置、封面设计、版面编排、图片视觉艺术，衍生产品等方面进行对比分析，从中窥探《体育画报》中文版对英文版在不同方面的继承与创新，并将这些继承与创新点放大至国际体育期刊本土化的进程来研究，认为上述继承与创新也可借鉴于其他国际体育期刊在中国区域创新发展的本土化进程。

[关键词] 继承 创新 国际体育期刊 本土化 体育画报

[中图分类号] G230 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2017） 04-0073-04

Research on the Localization Strategy of International Sports Journals Based on the Concept of Inheritance and Innovation

Ding Yu

（Faculty of Education， Southwestern University， Chongqing， 400715）

[Abstract] In this paper， the Sports Illustrated English version， Chinese version as a template， from“content is king”news field， text features reports， to the audience as center content oriented， and columns， cover design， layout， pictures， visual arts， derivatives and other aspects of the comparative analysis， look out Sports Illustrated Chinese version of the inheritance and innovation of English version in different aspects， and the inheritance and innovation of international sports periodicals to enlarge the localization process to study， think that the inheritance and innovation could also be applied to other international sports periodicals in the process of localization Chinese regional innovation development.

[Key words] Inheritance Innovation International sports periodicals Localization Sports Illustrated

在我国体育期刊发展历程中，《体育画报》无疑是一份具有十分鲜明特色的体育期刊。通常，国内读者看到的《体育画报》是美国《体育画报》所有方时代出版集团与中国体育报业总社等三方联手打造的《体育画报（中文版）》，《体育画报（中文版）》与美国《体育画报（英文版）》（Sports Illustrated）有着明显的继承与创新性因素，因此《体育画报（中文版）》在国内也赢得业界和市场的认可，是国际期刊进入中国本土化最成功的案例之一。

1 基于“内容为王”的继承与创新

媒体作为信息传播的纽带，其生存与发展，在任何时代“内容为王”都有其不可比拟的优势。“期刊应以内容为王”[1]，一份A得受众和市场的刊物，“内容”的重要性不言而喻。

1.1 “内容为王”报道领域的继承与创新

美国《体育画报》虽然有很大一部分读者是美国以外的受众，但其办刊理念仍以西方世界的美国受众为基础。正是因为美国的国际影响力和在西方世界的号召力，导致美国的受众理念事实上也在很大程度上代表西方世界的主流意识和观念，引导西方世界的精神世界和价值观。因此美国《体育画报》在报道领域的选择上，多以西方世界的主流体育运动如足球、篮球、橄榄球、高尔夫、棒球等为主要方向，也涉及诸多在西方世界较为关注的网球、赛车、斯诺克等，而这些项目总体而言并不是大多数中国民众热爱的运动，在中国的受众也比较有限。《体育画报（中文版）》在选择报道领域方面，保留了足球、篮球这两个均有较高知名度和关注度的项目报道领域，同时结合中国受众的区域特色，加入乒乓球、羽毛球、跳水等中国传统强项体育项目的报道。但在赛事报道上，仍以国际赛事为主，辅以国内体育赛事报道。美国《体育画报》对美国四大职业联赛的关注程度和报道程度也非同寻常，而事实上这四大职业联赛在中国国内有一定影响力的只有NBA，对其他三个（职业橄榄球、棒球、冰上曲棍球）在国内受关注程度非常有限。《体育画报（中文版）》积极寻求国内赛事填充报道领域，形成国际赛事与国内赛事相辅相成、相得益彰的报道局面，使《体育画报（中文版）》既有国际赛事和体育运动项目的高端关注，也有国内赛事和体育运动项目的吸引力。

1.2 “内容为王”文本报道特点的继承与创新

“内容为王”通过文字来展现，通过文字使“内容”与受众真正亲密无间地结合起来。《体育画报（中文版）》脱胎于美国《体育画报》，使其文本报道上继承美国《体育画报》的一些特点，有别于国内一些期刊的报道。一是注重人物个性情怀的抒写。《体育画报（中文版）》在努力尝试人物个性情怀方面有所突破。如在“年度运动家”中报道刘翔和姚明时，一改传统高大上的严肃正统报道格调，从他们日常生活角度的细微切入，讲他们的日常生活，以此来引入他们的体育运动，然后再深入介绍各自专精的体育项目及在该领域内不俗的表现与取得成就，展现有血有肉的“普通凡人+体育明星”形象。二是“内容为王”中人文情怀的输入。通过人文情怀的输入，更好地引起读者共鸣。传统意义上，我们看到的体育，尤其是竞技体育，更多地展现出来的是“成者王侯”的功成名就，描绘得更多的是比分、成绩、拼搏等紧张性空间，而对赛场上的其他因素则关注不够。失败者的汗水与泪水同样珍贵，参与者的激情与梦想同样尊贵，所有陪伴者、运动员家人的付出与艰辛同样荣耀。2008年汶川地震发生后，《体育画报（中文版）》以体育的角度向人们展示大灾大难面前的体育人文关怀。2012年《体育画报（中文版）》以《体育的温度》讲述众多体育明星在日本震后一年里给灾区带去的体育救助与帮助，《陆战队员与孤儿》讲述双腿截肢的残奥运动员浓浓人情味地实现自己梦想的故事。三是细节特写中的细致入微。《体育画报（中文版）》高度重视通过细节特写来体现“内容为王”的特色，以细节吸引读者。通过细节体现专业化、精细化。《体育画报（中文版）》曾做过一期《运动中国》专题的封面文章《另一个海南》。此文通过与《运动美国》的对比，将“运动美国”与“运动中国”的诸多运动和赛事细节，无微不致地展现在“内容”当中。四是以多姿多彩的选题取胜。可供体育期刊选择的选题，事实上已经被圈定在一定范围之内了。但《体育画报（中文版）》继承《体育画报（英文版）》的传统，通过体育链条上的因素来挖掘选题，不断丰富选题视角，充实选题内容。其选题不仅有重大赛事报道，还包括对赛事台前幕后的一些背景新闻信息、赛事预测、场馆明星、历史底蕴等，无所不及。五是中国特色地域化色彩的彰显。《体育画报（中文版）》的受众主要是中国读者，它在继承《体育画报（英文版）》办刊理念和文风笔法的同时，创新性地植入它中国体育元素和中国受众喜闻乐见的赛事及明星报道。如《蜕变》对羽毛球选手林丹浓墨重彩的描绘，《领袖》对张继科、丁宁等乒坛领军人物的抒写。 1.3 以受众定位为中心的内容导向

《体育画报（英文版）》自创刊起六七十年以来，在激烈的媒介竞争中能够脱颖而出，发展成为全球发行量最大的体育类杂志，原因在其办刊理念和定位必须以受众为中心。“受众……及体育赛事的偏好的因素，决定大型体育赛事媒介传播效果的实现程度”[2]。一是坚持其高端专业性受众需求。《体育画报（中文版）》承袭英文版的基调，坚持满足高端专业性受众需求，不走“小报”低端路线，不媚俗，以正面感染和主力宣扬为价值基调，弘扬至高至尚的体育精神和价值理念。同时也迎合一些大众需求，做到任何一个栏目、版面的专业性，如其推出的《泳装特刊》虽为满足大众娱乐消费性需求，但其专业性同样在同类刊物中首屈一指。二是加强编读往来沟通交流。编读往来类型的栏目历来被认为是非常难办好的栏目之一。读者的意见太多则难以展现，一些不恰当的意见言论也不便于展现，时间长久了以后读者意见得不到疏通与正面解决，反而会导致读者意见更大。《体育画报（中文版）》不仅开通《编读往来》栏目供大家发表观点看法，也充分发挥网站的互动优势，同时以点评的方式公开发表不管赞扬还是批评的言论，通过“纠借”“来电显示”“记者手记”等平台加强编读往来。当时针对彭帅的一些报道刊登后，媒体界有不同的看法与声音，《体育画报（中文版）》主动刊登了彭帅母亲、《体育画报（英文版）》总编、国内知名人士、普通群众等不同人物的声音。《体育画报（中文版）》甚至还会引用英文版读者的看法，从不同文化差异与跨文化沟通交流角度来做编读往来及体育社会文化互动工作。三是以用户订阅为线索拓展受众群体。国内诸多纸媒在发行领域长期以来没有真正走向市场，很多甚至依靠报纸的投递方邮政来实施发行工作，还有一些是基于原来媒体在国内的保护性地位而延伸下来的办报思维，致使在发行上能做得有声有色的体育刊物确实不多。而《体育画报（英文版）》数十年发展下来全靠市场竞争行为得以立足，其发行理念和策略很快被运用到中文版上。《体育画报（中文版）》从定价策略到订阅的优惠策略与幅度、免费试读，各种奖励与吸引，让用户订阅的同时还会口口相传或者推荐，使关注《体育画报（中文版）》的受众基数越来越大，关注程度也越来越深。正是基于这些用户的分析，《体育画报（中文版）》也能揣测出其内容导向趋势，提前做内容采编的预测性分析和方向性判断。

2 基于编辑视觉效果的继承与创新

一份优秀的刊物，在“内容为王”使受众获得精神大餐的同时，也需要有良好的编辑视觉效果来相辅相成。“图片……和视觉传播紧密相关”[3]。一份名为“画报”的刊物，观众对其视觉效果的期待就会更高，但又不能花里胡哨地以“画”为主，要以“画”为纲，提纲挈领，以“画”带动内容，以“画”彰显内涵。

2.1 分门别类的栏目设置培育忠实受众

《体育画报》作为期刊，出刊时间相较于报纸更长些，需要培育一些知名栏目，让受众对某些既定栏目有关注需求，有阅读依赖。《体育画报（中文版）》从总体栏目设置上继承英文版的主体，主要有《亮相》（Leading）、《封面报道》（Cover Story）、《特写》（Features）、《大赏》（Bonus）、《发现》（Next）、《记分卡》（Scorccard）、《专栏》（Essay）、《特别报道》（ Special Report）、《高夫+》（Golf+）等。通过这些栏目，同时穿插一些临时性的特别专辑等栏目，以栏目为框架，分门别类地构建起整份刊物的总体视觉基础。同时《体育画报（中文版）》还承袭英文版中《如是说》《对话》《启示录》等小栏目，以及《新面孔》《年度运动家》等传统特色栏目。这种针对英文原版经过数十年市场检验与洗礼后留下来的栏目结晶的传承，更是中文版对英文版资源继承与创新结合的结果，使《体育画报（中文版）》具有较强的辨识度和区分度，能够较短时间内形成自己的品牌特色，较长时间内固定自己的受众群体。《体育画报（英文版）》栏目设置基本固定，且更加简洁，主要通过大标题下小模块的方式体现，辅以图片插入的方式制作成不同的版式。中文版则一般将栏目设置与广告页面合理搭配，相间其中。而且，《体育画报（中文版）》在具体栏目的传承上也有所革新。如《大赏》栏目不定期出现在中文版中，采用的独特报道内容也有别于英文版，更多是通过体育故事来展现和弘扬伟大的体育精神和体育价值及理念。

2.2 匠心独运的封面设计吸引受众眼球

封面是受众对刊物的第一印象，也是刊物能否吸引受众的极为重要的“形象工程”。《体育画报（中文版）》封面大体承袭英文版的风格，但在左上角加入“体育画报”中文字样，同时把英文的“Sports Illustrated”在同样位置字号缩小，每期封面采取一张极具震撼力和吸引力的体育图片，整个封面设计简洁明了，封面推荐文章十分慎重，总体较少。中文版对于封面文章一般还会用中文的醒目字体标识。刊期、刊号和条形编码则会固定出现在左下角或者右下角。在总体封面版式格局不变的情况下，每期的封面图片都会变化，形成“不变中有变化，变化中有不变”的格局。封面图片的选择中，ฐ中文版与英文版在大致相同的基础上，部分刊期会有所调整。英文版封面图片的选择有着鲜明的美国特色，而中文版在尊重这种特色的前提下，也会融入一些自定义的元素，有时直接以中国运动员作为封面图片。在封面图片对运动明星的选择上，《体育画报（中文版）》也不完全按照英文版以四大职业联赛等受美国及西方世界观注度较高的运动员，有时也以中国认识度较高的体育运动员为封面图片。英文版有时也会根据赛事情况在同期中安排几个相近但有差别的封面，中文版一般不出现这种情况。这主要也是受职业联赛在美国的狂热程度所影响，而中文版发行区域的体育赛事目前一般很难达到这种狂热程度。

2.3 独树一帜的版面编排产生不同的艺术效果

《体育画报（中文版）》在版面编排上更多地继承了英文版不拘一格、独树一帜的特色。一是中文版目录一般固定出现在4、6页，总体而言，其中第四页为横向目录，第六页为纵向目录，且目录栏目中的中英文名称✘、标题、摘要等要素都具备，纵向的目录中同样会以模块来展示上述要素。总体而言，中文版目录页采取“图片+文字”的整体风格特征，有主有次，简洁但有内容，特色明显。目录页之间穿插着广告页面。相比较而言，英文版的目录页更为简洁，一般只有一页。目录页上有目录图片，同时还有目录介绍及有关联的小图片，其目录虽然没有像中文版那样每个栏目都配有图片，但其主次性更轻而易举地得到彰显。二是在内容页面方面，版面基色调主体为白色，便于阅读，同时页面上方编排栏目名称，页面下方为图文内容编排，图文的搭配与处理美观大方，层次分明。不论是从上而下，还是自左向右，都能较好地引导读者的阅读视线。 3 基于衍生产品的继承与创新

3.1 开发App iPad版迎合数字化新技术潮流

《体育画报》在致力发展纸质版的基础上，推出电子期刊进一步开发自己的App平台，推出iPad版。《体育画报（英文版）》除了将每期的纸质版推送给定阅读者外，“还会增加内嵌视频及更多的图片”[4]。中文版在借鉴英文版成功经验的基础上，也做出了有益的大胆尝试。一是《体育画报（中文版）》App iPad版比纸质版的内容更为丰富，图片增多，并增加了纸质版无法实现的视频，增加同时在部分报道文字上对内容本身有适当的缩略和删减。二是《体育画报》iPad版进一步增强了编读往来尤其是读者互动功能，《体育画报》英文iPad版更加开放，能够通过社交媒体账号与人分享。中文版相比要受局限些，主要通过电子邮件、分享至互联网、评分、关联网站的相关信息等方式来实现互动与共享。三是《体育画报》App更加方便快捷，比纸质版的时ณ效性更强，而且有较好的社交性。但为了保护纸质版和iPad版付费客户的意愿，App推出的内容方面远不及纸质版。

3.2 对衍生产品有区别针对性的继承创新

《泳装特刊》、年度运动家颁奖是《体育画报》非常知名的衍生产品，《体育画报（中文版）》很好地继承了这几个衍生产品，并积极将其本土化移植和培育。《泳装特刊》继承了英文版严格的准入标准，不一味追求大众审美的媚俗眼光。年度运动家是《体育画报》选择产生的一项针对运动员的知名体育奖项，虽有其不限国籍等系列体现运动精神和运动成就的运动员或团队评选宗旨，但实际上得奖者几乎均为美国人。《体育画报（中文版）》创立以后，在继承其年度运动家评选标准的基础上，创新推出了更适合中国区域读者的自我评选，如2012年《体育画报（中文版）》的年度运动家为徐利佳，而同年英文版的年度运动家为詹姆斯。在对衍生产品的创新方面，《体育画报（中文版）》在特辑和特刊方面做得较为出色。中文版在奥运会前推出的“奥运特辑”和《奥运特刊》，迎合中国区域受众对奥运会的关注，这点与美国受众对四大职业联赛的关注程度是有区别的，中文版提前对奥运会的赛事以特辑、特刊的形式，做好细致深入的前瞻性报道。

4 结 语

综上所述，本文以《体育画报》英文版、中文♀版为范本，从“内容为王”报道领域、文本报道特点、以受众定位为中心的内容导向，以及栏目设置、封面设计、版面编排、衍生产品等方面进行对比分析，从中窥探出《体育画报》中文版对英文版在不同方面的继承与创新，并将这些继承与创新点放大至国际体育期刊本土化的进程来研究，认为上述继承与创新也可借鉴于其他国际体育期刊在中国区域创新发展的本土化进程。

注 释

[1]李兴昌.随想：内容为王・质量第一・期刊永存・编辑万岁[J].辑学报，2016（2）

[2]张业安，肖焕禹，冉强辉.大型体育赛事媒介传播效果影响因素的多维考察[J].体育学刊，2013（1）

[3]潘可武.视觉传播中的图片编辑[J].现代传播（中国传媒大学学报），2008（3）

[4]曹林波.新媒体、新模式，不是新瓶装旧酒[J].新闻实践，2012（10）